Relacionamento é tudo

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A cadeia produtiva que integra a chamada indústria de shopping centers hoje se compõe de 577 instalações no País inteiro, mobilizando mais de 78 mil lojistas. Com participação de 25% no varejo em geral e gerando mais de 750 mil empregos diretos e cerca de 2,5 milhões indiretos, ajuda a compor 4% do PIB Nacional, índice pelo que se mede o conjunto de riquezas produzidas por um país. Neste ano, a expectativa de faturamento é de R$ 53,4 bilhões.

Os membros dessa cadeia produtiva são os consumidores, lojistas de shopping, administradores – gerentes de marketing e superintendentes de shopping -, empreendedores, investidores. Mas, também, os fundos de pensão -, fornecedores de tecnologia e suprimentos para lojistas e shopping centers, profissionais liberais – engenheiros, arquitetos, advogados -, consultores, pesquisadores e acadêmicos.

Há muito tempo, o shopping center deixou de ser, entretanto, apenas o templo de consumo com formato de fortaleza. Mais do que nunca, ele conjuga a funcionalidade do centro de compras, ao prazer do entretenimento e do lazer para a família inteira. De cunho social, integra a comunidade em torno de si.

É interessante notar que nos últimos dois anos, os canais não-loja no Brasil (venda direta, Internet, quiosques, catálogos e TV, entre outros) vêm registrando taxas de crescimento muito superiores às do varejo tradicional, que simplesmente abre as portas e fica esperando o consumidor chegar. Só a venda direta – ou porta a porta – apresenta receita 23% maior no período, enquanto o movimento nas lojas físicas cresceu menos de 7%. Isso revela que o consumidor está buscando, cada vez mais, a conveniência das formas não convencionais de atendimento.

É claro que a maneira tradicional de se comprar em uma loja física vai persistir e todas elas hão de passar por ajustes, de modo a se adequarem às exigências do novo consumidor. Mas a estratégia multicanal oferece muito mais conveniência, ampliando as oportunidades de relacionamento da marca com os clientes. Compreender a impor tância do multicanal significa vislumbrar um cenário onde o tempo livre é cada vez mais escasso e onde a fidelidade absoluta vem se tornando uma utopia. Nesse contexto, as marcas precisam estar o mais perto possível dos consumidores, para obter a maior parte dos recursos que eles possam destinar para às compras.

No Brasil, o varejo ainda engatinha rumo ao multicanal, mesmo que empresas importantes como C&A, Ponto Frio e Lojas Americanas já estejam testando esses modelos com sucesso. O que precisamos ressaltar é que, antes de partir para vendas on-line, por catálogo ou quiosques, será preciso que o varejo brasileiro aprimore a operação nas lojas físicas, ainda estão bastante deficientes, especialmente entre as pequenas e médias.

O que pode fazer a diferença é a qualidade do relacionamento com o cliente, capaz de torná-lo fiel. As ações tradicionais, tais como cumprimentar pelo aniversário, por exemplo, ainda são importantes. Muito mais estratégico é, porém, o estudo dos hábitos de compra desse consumidor e a conseqüente identificação do que e quando ele quer comprar.

O varejo do futuro é aquele que, pela identificação dos hábitos de compra do consumidor, saberá dizer o que aquele cliente quer, mesmo antes de ele próprio se dar conta da que deseja.

Pode até parecer engraçado pensar assim, mas o varejo do futuro pode ser – com a total convivência de tecnologias avançadas como CRM – Gerenciamento de Relacionamento com o Consumidor – a volta ao varejo do início do século XX, quando o dono do armazém conhecia todos os clientes pelo nome e conseguia oferecer o produto que acabou de chegar ou aquele que entendia que o cliente precisaria ou compraria.

O relacionamento, a emoção, o encantamento ainda são conceitos que podem, e devem, fazer a diferença na decisão de compra do consumidor. E o varejista que puder identificar e vivenciar essas informações estará sempre um passo à frente da concorrência.

Paulo Pandjiarjian ([email protected]), jornalista, é diretor de Relações Institucionais da Alshop (Associação Brasileira de Lojistas de Shopping e Coordenador Executivo) do CDE (Conselho de Desenvolvimento Estratégico do Varejo)