No final de agosto foi realizada mais uma edição do Encontro Nacional de Anunciantes. O tema deste ano foi “As Revoluções na Propriedade, no Formato e no Conteúdo da Comunicação”. Ambicioso, sem dúvida, mas certeiro também, como provou o fato de centenas de profissionais terem se deslocado dos quatro cantos do País até Campinas para ouvir análises e, principalmente, provocações em torno do tema. Foram apresentadas novas tecnologias, evidenciadas novas abordagens, sugerido um “Novo Pensar”.
A palestra mais abrangente e, portanto, a que refletiu melhor o espírito do encontro, em minha parcialíssima opinião, claro, foi a do presidente da Escala/Synapsys, Rodrigo Etchenique. Se pudéssemos resumi-la em poucas palavras, eu diria que ele apresentou e explicou o Marketing de Engajamento, que seria a forma mais atual de atrair e reter consumidores. Na prática, significa dizer que a consciência da marca (awareness), ficou bem para trás, e que já estamos, inclusive, ultrapassando a experiência da marca, brand experience, e entrando de cabeça na era da experiência do consumidor, customer experience.
Rodrigo abriu a palestra avisando que “vivemos em uma sociedade multimídia, saturada de opções, onde seletividade é condição de sobrevivência. Esse fenômeno vem alterando significativamente o negócio da comunicação. Verbas de propaganda já não estão gerando os resultados de antigamente. E o mesmo se aplica a investimentos dirigidos a outras ferramentas, como marketing direto e promoção. No cenário atual, sabemos que a luta não é mais só pela audiência, e sim, pela atenção”.
Alguns dados provam isso. “De acordo com Ken Sacharin, VP da Media Edge, nos últimos 30 anos nossa habilidade para relembrar comerciais de TV caiu 70% (…) E o processo está se acelerando. Em menos de cinco anos, o índice de click-through dos banners na Internet caiu 90%. Em 1965, segundo a Newspaper Ad Bureau dos EUA, 34% dos telespectadores adultos podiam citar um ou mais comerciais que haviam visto em break poucos instantes antes. Esse índice foi reduzido para 8% em 1990 – última vez em que foi realizado”, ilustrou Rodrigo.
Isso não significa que a propaganda tradicional está deixando de ser relevante e não deve ser mais utilizada. Propaganda ainda é a forma mais poderosa de se comunicar com uma audiência de massa. A abordagem tradicional, ainda segundo Rodrigo, é que estaria perdendo relevância e eficiência: só 18% dos comerciais nos EUA, em 2006, geraram ROI positivo e apenas 14% dos consumidores americanos acreditam em comerciais.
Uma simples questão de causa e feito. “Na nossa atividade de comunicação, passamos os últimos cem anos interrompendo pessoas. Até hoje, a propaganda tradicional nos meios de comunicação de massa procurou atrair a atenção de seus consumidores através da interrupção. É o intervalo comercial que interrompe o programa, o anúncio na revista que interrompe o artigo, o spot que interrompe a programação musical e assim sucessivamente. Não podemos continuar repetindo isso indefinidamente”, alertou Rodrigo.
Reforçada por todos os avanços tecnológicos atuais e futuros, a Era da Atenção vai fazer com que tenhamos de descobrir novas fórmulas de se comunicar. Podemos, por exemplo, aumentar a sinergia entre publicidade e entretenimento, com a transformação da mensagem comercial em conteúdo. Assim, criamos relevância e envolvimento máximos, para que as marcas e suas manifestações se tornem cada vez mais parte do dia-a-dia do consumidor.
Voltaremos a este assunto. Até a próxima.
Fernando Guimarães é diretor de criação da Escala/Synapsys, além de consultor de marketing e comunicação e especialista em marketing de relacionamento. Email: [email protected]
