Sem satisfação, sem cliente

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Uma das premissas de qualquer negócio deve ser a atenção dada à satisfação dos clientes. Afinal, a fidelização é o melhor caminho para o crescimento sustentável. Mas será mesmo que as empresas estão atentas à experiência entregue ao público, ou tem gente só olhando para os lucros?  A fim de saber como está o mercado brasileiro diante dessa relação, o Índice Brasileiro de Satisfação do Cliente – BCSI chega a sua segunda edição, averiguando o relacionamento entre empresas e clientes em cinco segmentos do mercado: bancos de varejo, TV, telefonia móvel, telefonia fixa e Internet. “A pesquisa serve como um importante método de análise por parte das empresas, pois elas não podem fugir do que os clientes acham e nem deixar de focar em suas satisfações”, afirma Mitsuru Yanaze, coordenador geral do Centro de Estudos de Avaliação e Mensuração em Marketing e Comunicação, Ceacom, entidade parceira do BCSI, e professor da ECA/USP, Escola de Comunicações e Artes da Universidade de São Paulo.
Dentre os segmentos analisados, banco foi o que atingiu maior satisfação no resultado global, com 66 pontos, enquanto, telefonia fixa e Internet atingiram o menor número (54). Como explica o executivo, tais posições são fruto, primeiro, de uma maior atenção que os bancos dão aos clientes, bem como ao maior tempo de experiência que essas empresas têm sobre o assunto. Em segundo lugar aparece a Internet, por ser um setor novo. “Ainda está no começo dessa procura pela satisfação dos consumidores e as empresas estão aprendendo sobre a importância daquilo que acha o seu público”, comenta João Vicente, CEO da Qmetrics.
Apesar das diferenças de pontuações entre cada grupo, todos apresentaram as mesmas condições do levantamento. Por exemplo, todos tiveram o menor resultado, se comparados com outros países. Além disso, o estudo apontou que, apesar do brasileiro mostrar uma grande lealdade pelas empresas, ele é intolerante quanto às relações de preço. Os números de todos os segmentos se mostraram baixos nesse driver, indicando que o cliente considera que paga muito pelo o que recebe. “Com esses dados, há um entendimento claro que há uma disputa muito grande nas estratégias das empresas entre o quanto aumentar de qualidade de seu produto ou serviço para aumentar a lealdade e a variação de preço. O cliente permite que se varie a qualidade, porém não aceita que isso afete o valor”, aponta Vicente.
Outro dado interessante foi com relação à experiência do cliente. Em todos os grupos de empresas, os meios de contados virtuais apresentaram altas pontuações, enquanto os contatos feitos entre pessoas, como call center, não tiveram resultados tão positivos. “As interações humanas ainda acabam fazendo com que a satisfação do cliente seja interferida. Ao contrário do atendimento virtual, em que há uma experiência boa maior”, avalia Vicente. De acordo com ele, esta é uma prova de que as empresas ainda preparam pouco seus colaboradores para conseguirem estabelecer um relacionamento sadio com o público.
RADAR
O índice tem como base o ACSI – American Customer Satisfaction Index (ACSI), da University of Michigan, que já existe há 20 anos e até hoje é a única medida padronizada de satisfação do cliente para a economia norte-americana. Mais do que trazer simples dados, a metodologia permite prever cenários para o futuro. De acordo com David VanAmburg, managing director e represente do ACSI, as empresas que o utilizam têm a possibilidade de saber aquilo que faz o cliente mais satisfeito e, por consequência, mais leal. “O BCSI é uma importante ferramenta de gestão capaz de nos ajudar a entender e analisar importantes fatores para o aperfeiçoamento do relacionamento com os clientes, principalmente numa época de mudanças velozes em todas as áreas”, reforça Carla Melhado, diretora de relacionamento com cliente da Telefônica Vivo.
Assim, a importância do Índice, segundo o CEO da Qmetrics, está em fornecer conhecimento às empresas sobre a “percepção dos clientes em relação aos produtos e serviços, informações que facilitam a tomada de decisões estratégicas”. Tanto que a amostra da segunda edição do índice brasileiro contou com 250 clientes por empresa estudada, sendo, no total, mais de cinco mil entrevistas, realizadas entre novembro e dezembro do ano passado, a fim de medir a satisfação correspondente de todo 2014. Com cerca de 30 questões, o estudo ainda permite identificar e quantificar os principais drivers da satisfação e lealdade do cliente. “Todos esses drivers estão interligados e um acaba interferindo no resultado do outro”, adiciona Vicente.
Para Yanaze, a satisfação é fundamental pelo grande dever que as empresas têm de manter o cliente, uma vez que é muito mais rentável cuidar daqueles que já existem, do que conquistar novos. Ainda mais na atual conjuntura econômica do País. Porém, os resultados do BCSI deixam a imagem de que as empresas ainda não estão muito preocupadas com o quanto o cliente está satisfeito. “A relação com cliente no mercado ainda não está perfeita. Empresas não conseguem ver a fundo o que fazer para que o cliente fique mais satisfeito. Por isso queremos disseminar o BCSI”, afirma. Além disso, ao contrário do que primeiramente se pode imaginar, o índice beneficia também governos e economistas, que precisam saber como podem encorajar a economia e elevar os padrões de consumo dos cidadãos, assim como multinacionais, que precisam saber como o cliente se comporta em cada país e como cada região se satisfaz com seus produtos e serviços.
Sem contar que com a aferição feita, no caso, pelo ACSI, a competição também acaba se favorecendo, pois o mercado como um todo tem uma clara percepção de quais setores os clientes estão mais satisfeitos e quais são aqueles em que a pontuação é mais baixa. “Com os números podemos concluir também quem sãos os segmentos que possuem o maior monopólio de atenção e satisfação do cliente e isso só ocorre porque há uma maior qualidade em todo o serviço oferecido, bem como na maior aproximação que o consumidor possui com o produto”, explica VanAmburg. Por exemplo, nos EUA, o refrigerante apareceu em primeiro lugar no ranking dos segmentos, com 84 pontos, enquanto, o Governo Federal, o último, teve 66 pontos, representando dois setores em que os clientes possuem mais e menos contato.
Em se tratando de qualidade, o estudo ainda levanta dois pontos de análise sobre o que mais importa: preço ou qualidade? Segundo o managing director do ACSI, quando se trata sobre a satisfação, a qualidade de uma empresa causa duas vezes mais impacto do que o valor oferecido no produto ou serviço. Ou seja, o preço não é um fator determinante quando se trata sobre a escolha do cliente. “O mercado ainda se baseia nas ações voltadas para o valor e está errado. O preço pode ser importante para uma primeira ação, mas será a qualidade que fará o cliente ser leal à companhia”, ressalta. Ao final, mais do que ter o retorno do consumidor satisfeito, VanAmburg afirma que as empresas irão ver aquele resultado que tanto esperam, o financeiro. “Quando a satisfação do cliente é favorável, o retorno também será.” Segundo dados da ACSI, há uma grande diferença no mercado entre as empresas que se preocupam com seu público-alvo entre aquelas que não o fazem tanto: as primeiras sempre acabam tendo maior tempo de duração e também maior lucro.
LÍDERES EM SATISFAÇÃO
Junto com os dados da pesquisa, o BCSI também realizou uma premiação das empresas que mais satisfizeram seus clientes em cada categoria. Em banco de varejo, o vencedor foi o Itaú Unibanco; telefonia móvel ficou com a Claro; TV houve o empate entre Oi e Sky; e a Telefônica venceu em telefonia fixa e Internet. Qual o segredo delas? Um dos pontos em comum é a preocupação com a opinião do cliente, a partir de pesquisas. “Avaliamos vários indicadores durante os atendimentos humano e eletrônico, além de realizarmos diversas pesquisas da satisfação. Esse trabalho nos mune de informações e, assim, conseguimos realizar as mudanças necessárias para garantir que o consumidor tenha uma ótima experiência”, conta Ricardo Floresta, diretor de serviços ao cliente e operações da Claro.
O mesmo trabalho é feito na Oi, que realiza uma pesquisa eletrônica de satisfação do cliente. Ela apresenta resultados on-line por atendente, grupo, região e central de atendimento. Os resultados revelam o nível de satisfação com o contato no call center e o índice first call resolution, segundo Bruno Luis Neves do Espírito Santo e Silva, diretor de relacionamento com o cliente da Oi. “A informação de como o serviço é percebido pelos clientes é trabalhada de forma a alimentar a dinâmica da melhoria contínua dos processos de atendimento da Oi. Ao identificar o que mais é valorizado no atendimento, a companhia desenvolve e capacita suas operações de modo a ir de encontro às preferências dos clientes”, completa.
O investimento em novos canais também é apontado como um dos fatores que permitiram atingir o alto nível de satisfação. Para oferecer a melhor experiência ao cliente, a Telefônica Vivo tem atuado, por exemplo, fortemente na melhoria e expansão dos canais de relacionamento, tendo como base a massificação da internet e o crescimento exponencial do uso de smartphones. “A velocidade de desenvolvimento de novos canais de atendimento foi a tônica da nossa atuação no ano passado,. Assim, aprimoramos conteúdos e funcionalidades de autosserviço, disponíveis por meio de SMS, URA, Internet, Chat, Fórum On-line e Redes Sociais. O resultado é que o atendimento por canais eletrônicos já responde por mais de 80% dos contatos”, comenta Carla, que vê a conquista do prêmio como uma prova de que a empresa está na direção certa, atenta às mudanças de comportamento do consumidor e conseguindo atender com qualidade um número expressivo de clientes.
Da mesma forma, a Claro reestruturou todas as áreas de atendimento, além de rever e integrar processos para colocar o cliente no centro das ações. Floresta cita as diversas plataformas em que a operadora tem representação junto ao cliente. Só no último ano, a Claro ampliou a atuação de seu principal canal de autoatendimento, o Minha Claro, disponível na versão web e aplicativo. Hoje, as funcionalidades da ferramenta já respondem por 73% dos maiores motivos de contato efetuados por meio do SAC. “Tivemos também a implantação do SAC 2.0, com equipe e atendimento especializado nas redes sociais. E, para os clientes que preferem o atendimento tradicional, tivemos a reformulação da URA, que passou a ser mais inteligente, com uma linguagem mais ´humana´ e com direcionamento mais eficaz, resultando em agilidade para as solicitações de nossos usuários.”
Outra ação importante foi a multiplicação das regiões geográficas dos centros de atendimento. A estratégia permitiu a distribuição de PAs (posições de atendimento) em mais provedores, promovendo eficiência no contingenciamento de serviço. “Todas as mudanças e implementações realizadas colaboraram para que a satisfação dos clientes fosse ampliada, independente do ponto de contato escolhido”, conta o executivo, que coloca o prêmio como resultado de um trabalho contínuo que a Claro e seus parceiros vêm realizando nos últimos anos.
Resultado de um trabalho intendo nos últimos três anos, a Oi buscou convergência de serviços e clareza na comunicação para facilitar a vida dos clientes e crescer em satisfação. Silva cita a criação do atendimento convergente residencial, que possibilita ao cliente de telefonia fixa, banda larga e TV, resolver todos os problemas em um único contato, sem necessidade de transferência de ligações. “Este foi o primeiro passo de uma estratégia que buscamos oferecer efetivamente uma experiência de convergência.”
A web e o atendimento via URA também foram reformulados para atender com mais eficiência e possibilitar um self care de qualidade. “Ao oferecer novos canais de contato, é preciso simplificar a mensagem. Se o cliente me liga uma vez para pedir segunda via de conta, aproveito o contato para ensinar que o mesmo pode acessar o Minha Oi, evitando uma nova chamada, reduzindo tempo de espera da 2° via e garantindo entrega imediata de um serviço”, esclarece Silva, acrescentando esse reconhecimento reflete todo o esforço da companhia não só na prestação de um serviço de qualidade, mas no trabalho de uma força de venda e de atendimento comprometida com a satisfação dos clientes.
Assim, para Elenice Godoy, diretora de processos e simplificação da Sky, vencer o prêmio significa um reconhecimento que revela o grau de satisfação do cliente como sendo um dos mais elevados para com a empresa. “Essa é a resposta de que o trabalho constante que fazemos com foco total no assinante está gerando um resultado muito positivo e é percebido pelo consumidor”, conta. “Somos uma empresa que está 24X7 na casa do cliente, nos momentos de lazer, de descanso e união da família. Por isso, precisamos prestar o melhor serviço possível, da forma mais simples e eficiente para o assinante.”