Sua empresa precisa de AR

Um leitor deste espaço (existe um, pelo menos!) enviou-me um email, perguntando quais seriam os fatores mais importantes para o sucesso de uma operação de Marketing Direto ou de Marketing de Relacionamento. A tentação é dizer que todos são iguais, que os vários elementos se somam para o sucesso total da ação. Mas como tudo é relativo (dizia o Einstein), o fato é que alguns daqueles fatores são mais iguais que os outros (diria o Orwell). E, no alfabeto da nossa atividade, vale a pena destacar duas letras: A de alvo e R de Retorno sobre investimento.

Falar da importância de definir muito bem o alvo da sua ação é meio óbvio. No Marketing Direto, por definição, deixamos de nos dirigir à massa em geral e nos comunicamos diretamente com aquelas pessoas que têm maior probabilidade de adquirir o nosso produto ou serviço. Classicamente, sempre se creditou cerca de 50 a 60% do sucesso de uma mala direta à escolha adequada das fontes de compilação da lista. A oferta contribuiria com 30% e a criação entraria com seus 10 a 20%. O espetacular crescimento da disciplina nos últimos tempos prova que se tornou indiscutível o fato de que ela permite otimizar investimentos ao evitar dispersão de mensagens e outros esforços.

Paradoxalmente, esse mesmo sucesso tornou mais complicada a perfeita definição dos alvos. Enquanto a mala direta reinou soberana, bastava negociar adequadamente com os fornecedores de listas para ter certeza de que se estava mirando com aceitável precisão. A entrada em cena de grandes anunciantes, alguns anos atrás, mudou o foco principal da nossa atividade: diminuíram de importância os resultados imediatos e ganhou destaque o chamado marketing da fidelidade. Ações de Marketing Direto passaram a incluir preocupações com imagem de marca e a buscar também resultados de prazo mais longo e de mensurabilidade mais complexa. Isso implicou, por um lado, em maior utilização de outros veículos, como jornais, revistas, rádio, TV e de mídias interativas, como telemarketing e Internet, e por outro na necessidade de instrumentos mais sofisticados de mensuração e análise, porque deixou de importar apenas aqueles dois ou três por cento que respondiam à oferta de uma mala. Hoje, temos que planejar para gerenciar as diferentes formas de impacto nos diferentes grupos que responderão em diferentes períodos de tempo.

Cada vez mais, portanto, antes de iniciar qualquer ação de Marketing Direto, qualquer programa de Marketing de Relacionamento, é fundamental calcular com o maior rigor científico possível, o Retorno sobre o investimento. Como vimos, índices de resposta não são mais suficientes. A ação ou o programa tem que oferecer resultados financeiros e mercadológicos. Em outras palavras, geração de funding e de branding.

Na verdade, cada vez mais me convenço de que, em Marketing de Relacionamento pelo menos, não há branding sem funding. Isto é, todo programa de relacionamento precisa criar ou explorar alguma forma de amarração financeira do cliente. A amarração pode ser com uma moeda promocional, como pontos ou milhas, mas será mais forte se ancorada em moeda real. Ou seja, o Alvo dará mais Retorno se estimulado a usar uma ferramenta ligada à estratégia, como um private label, por exemplo, que lhe ofereça vantagens e conveniências. Quando uma empresa consegue criar fatores de relacionamento como estes, aí sim, começa a respirar um AR vital para o seu desempenho.

Voltaremos ao assunto. Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação estratégica da M4RMarketing For Relationship. Seu e-mail é [email protected]