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Sucessos da telinha

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Quanto mais os índices de penetração dos serviços móveis aumentam nos mercados emergentes, mais as receitas com publicidade no celular tendem a crescer. É o que indica o estudo da Pyramid Research, para o qual os serviços de dados móveis deverão ser responsáveis por mais de 33% das receitas das operadoras em âmbito mundial até 2013. Pesquisas realizadas pela Strategy Analytics reafirmam o crescimento e confirma que se tornará mercado estratégico para as empresas de telefonia móvel e para anunciantes. A expectativa é que os investimentos em publicidade na mídia móvel cheguem a US$ 1,4 bilhão em 2009, valor que deve subir para US$ 14,4 bilhões em 2011. A consultoria também prevê que a publicidade nas mídias móveis representará um quinto do gasto global com publicidade na internet, em três anos.

No Brasil, 74% dos brasileiros que responderam à pesquisa realizada pela Mobile Marketing Association (MMA) no final do ano passado, demonstraram interesse moderado ou bom em participar de ações de marketing móvel. Esse interesse, apoiado no uso crescente do SMS – que saltou de 51% para 60%, entre 2007 e 2008, segundo dados das agências NIC.br e Nielsen –  abre a oportunidade para as empresas apostarem neste caminho. Para muitas, o mobile marketing é uma realidade, com cases de sucesso a serem contados.

Entre elas a Claro ganha destaque em suas parcerias com várias empresas. Como com os Postos ALE, por meio de ação desenvolvida pela Minutrade (empresa de marketing de incentivo pertencente à Mobx) para um programa de recompensa do cartão de crédito ALE Mastercard. Junto ao cartão, é entregue ao consumidor um chip pré-pago da Claro, caso ainda não seja cliente da operadora e, ao realizar compras em qualquer estabelecimento comercial, ele ganha créditos para falar ao celular. Nesse caso, a premiação será feita com créditos para chamadas de voz, mas a parceria permite também desenvolver campanhas em que as recompensas sejam mensagens de SMS, ringtones e tráfego de dados. “A vantagem do mobile marketing é a ausência de dispersão, a comunicação é direta. Além disso, constitui uma mídia interativa, o consumidor recebe apenas se quiser ser impactado”, diz Carlos Eduardo Cotta, diretor de marketing da ALE.

A operadora também firmou parceria com a Rede Bandeirantes para oferecer, em primeira mão, momentos da programação da emissora no Minha TV, serviço disponível para clientes pós-pagos Claro, que permite o uso em banda larga, seja no celular ou no computador. Serão disponibilizados trechos de três minutos, em média, do Primeiro Jornal, Terceiro Tempo, Jornal da Band, Brasil Urgente, Band Esporte Clube, Uma Escolinha Muito Louca, entre outros.

Recentemente, lançou o Shopping Claro, um ambiente de divulgação de ofertas que fica na homepage do portal Claro Ideias WAP. Os clientes da operadora que visitam o shopping podem conferir as ofertas e, ao clicar em uma delas, são direcionados para uma página que contém o detalhamento da oferta e a apresentação do produto. “O Wal-Mart.com.br é um dos principais anunciantes desta iniciativa da Claro e aposta neste cenário que começa a surgir. O Shopping Claro já está no ar com ofertas de outros anunciantes como Netshoes, SOS Computadores e Giuliana Flores/Nova Flor. O site de comércio eletrônico da rede varejista colocou, no celular, ofertas exclusivas de produtos como micro-ondas, GPS, walk talks, notebooks, etc.”, explica João Victor Martins, gerente de conteúdos da Claro. Para este ano, a operadora pretende ampliar a rede de anunciantes no Shopping Claro, além de desenvolver outras ações de mobile marketing para atender às demandas do mercado.

Parceria também foi o conceito usado pela Pontomobi na ação de mobile para a livraria Saraiva junto ao Havanna Café. A ação aconteceu na Saraiva Mega Store, no Shopping Anália Franco, onde foram instaladas cinco máquinas de Bluetooth em pontos estratégicos da loja, proporcionando uma cobertura total da área interna. Ao entrar na livraria, os consumidores podiam acionar o Bluetooth do celular para participar da promoção e receber gifs animados valendo descontos, atualizados semanalmente.

Já a BG Interativa buscou diferenciar-se com ações como o game Pense seu Caminho para o lançamento do New Fit da Honda. “Durante a segunda e terceira semanas após seu lançamento, o game esteve em 1º lugar nas categorias Entretenimento Gratuito e Geral Gratuito, no Brasil. Depois de 45 dias, mais de 27 mil downloads já haviam sido realizados”, comemora Henrique Vieira, da BG Interativa, que se lembra também do desenvolvimento do primeiro sistema de integração e operação entre operadoras em 2001, a votação via SMS para os programas Casa dos Artistas e Show do Milhão no Celular, ambos para o SBT. “Neste caso, estabelecemos a integração, desenvolvemos o software e mantivemos o conteúdo”, diz Vieira.

A Petrobras também utiliza os games a fim de atrair clientes para as ações de mobile. No final do ano passado, foi criado o Petrobras Mobile Racing, um game de corrida que podia ser acessado por meio do mobile advertising, no deck das principais operadoras de telefonia, e também via Bluetooth, no stand da Petrobras no Salão do Automóvel. “Mais de 24 mil pessoas instalaram o jogo em seus celulares. Para este ano, estamos estudando alguns novos projetos”, prevê Patrícia Fraga, gerente de multimeios. A companhia tem incorporado ações de mobile marketing em seus planos de comunicação desde 2007 e conta com um site WAP, com pílulas de conteúdo sobre os principais acontecimentos e realizações da empresa, além de duas versões do quiz mobile, em que o público participa de um desafio de conhecimento de automobilismo.

O grande case da F.biz foi o Seda Teens, vencedor de dois prêmios no MMA Awards Latam. Segundo Marcelo Castelo, sócio-diretor, durante uma sessão de cinema, os primeiros participantes que responderam à uma pergunta por SMS ganharam um brinde no final da sessão. “Fizemos uma rede social móvel (adaptada para todos os celulares) integrada ao site. Além disso, fomos a primeira operadora de celular do Brasil a comprar mídia no portal WAP. Além do celular patrocinado pela Nokia (primeiro case no mundo), fizemos disparos de wallpapers via Bluetooth nos stands dos shoppings e integramos banners web e disparos de SMS para levar as pessoas aos stands da marca”, conta Castelo.

A solução oferecida pela Okto para a LG originou, em dezembro de 2008, a versão brasileira do concurso cultural Mobile World Cup Brasil Championship, que premiou o digitador mais rápido de SMS do Brasil com um prêmio de R$ 10 mil mais um celular LG Secret. Depois de entrar no site do concurso e se cadastrar, a pessoa recebia um número de SMS e uma frase aleatória com 80 caracteres. O participante tinha que digitá-la o mais rápido possível e enviar para o SMS exibido no site. Após o envio, o site exibiu o tempo levado para a resposta e o melhor do ranking geral. O concurso teve mais de 80 mil participações. “Esta promoção foi desenvolvida em menos de 20 dias, o que impressionou a LG, e outras promoções já estão sendo vislumbradas para o segundo semestre de 2009, mas ainda não podemos divulgar”, afirma Marcia Regina, presidente da MR Promoções.

Já a Samsung criou o portal Samsung Mobile, cuja função é gerar valor aos seus handsets. O portal disponibiliza uma sessão de produtos, com suas especificações e tutoriais, além da sessão de conteúdo, o Samsung Fun Club. “Temos ainda a versão WAP deste portal e estamos trabalhando forte para termos outras ferramentas de comunidade, de programa de pontos e serviços com música e filmes, uma vez que nossos produtos permitem essa gama de soluções”, acrescenta Rodrigo Moretz, gerente de marketing de relacionamento da Samsung.

M-bank
O Banco Real possui o portal Bancoreal.mobi, que pode ser acessado através de aparelhos celulares, desde setembro de 2008. “Com este novo portal, ganhamos mais um canal de relacionamento com nossos clientes e não clientes”, comemora Sandra Martinelli, superintendente executiva de marketing do Grupo Santander Brasil, que reúne os bancos Santander e Real. Através deste portal, o banco pode mostrar benefícios em abrir uma conta corrente e disponibilizar serviços como localização de agências, previsão do tempo, entre outros. Há também uma ação desenvolvida pela Pontomobi, em parceria com a ID\Tbwa, que consiste em utilizar dez totens instalados nos aeroportos do Rio de Janeiro e de São Paulo para promover o Kit Empresa, produto lançado recentemente pelo banco. As pessoas que passam pelo aeroporto poderão digitar o número de seu celular no totem interativo e, assim, receber um SMS com o link para um hotsite mobile que contém dicas sobre o produto.

Já o Itaú lançou um aplicativo de seu Itaú Mobile para os usuários do Iphone. Além dos tradicionais serviços bancários, ou seja, acesso a conta corrente para consultas e operações, o sistema permite a localização rápida das mais de 2.400 agências, 24.000 caixas eletrônicos e dispensadores de cheques via GPS (Global Positioning System), por meio do Google Maps. Segundo Ricardo Guerra, diretor de canais eletrônicos, o banco foi o primeiro a oferecer uma solução exclusiva para Iphone.

Sites móveis
No início de 2009, durante a São Paulo Fashion Week, a Tam lançou o site Tam Conexão Moda, que também conta com versão mobile (www.tamconexaomoda.com.br/mobile), no qual apresenta conteúdo para o mercado de moda, notícias e calendário dos principais eventos do setor no mundo, focados nos executivos da indústria. E, no final do ano passado, lançou sua plataforma móvel para Iphone (www.tam.com.br/iphone), com interface que encaminha o usuário aos serviços de check-in on-line, consultas de horários de voos, programa Tam Fidelidade, telefones úteis, entre outros. O website segue linha visual similar a do site principal da Tam, com navegação intuitiva, e foi desenvolvido de acordo com o tamanho e características do Iphone.

A Citroën embarcou no lançamento do Terra Átomo, site móvel para smartphones do Terra, a fim de promover a última chamada para a campanha do IPI reduzido. E a nova aposta em mídia móvel para a divulgação do lançamento do C4 Picasso contou com uma estrutura de navegação mais próxima ao layout da internet. Nessa campanha, foi desenvolvido um novo tipo de banner em que os usuários de Iphone, ao clicarem, eram direcionados à visualização do vídeo da campanha. Segundo Fernanda Magalhães, diretora da Mobext, que desenvolveu as campanhas, a ação mais recente foi para o novo modelo Citroën C4 Hatch, cuja campanha contou com antenas de Bluetooth durante a estreia, cross mídia com revistas envolvendo códigos bidimensionais e compra de mídia móvel nos sites do Yahoo e Uol mobile.

A Abril Digital lançou uma versão específica para o Iphone do mobile site da revista Veja. A versão da Veja para Iphone entrou no ar com alguns conteúdos adicionais, entre eles a coluna Radar, cujo patrocinador é o banco Hsbc.

Já a Editora Abril utiliza a plataforma SMS para o envio de mensagens que informam a data de entrega do próximo exemplar do assinante. “Com isso, conseguimos reduzir o número de ligações para o Serviço de Atendimento ao Assinante (SAC) de clientes preocupados com o recebimento de suas revistas”, conta Marcelo Brandão, consultor de marketing da área de assinaturas. Também por meio de SMS, os novos assinantes são comunicados sobre os serviços exclusivos no Abrilsac.com, o site de autoatendimento de assinaturas.

Recentemente, a Fischer América criou para a marca de cerveja Heineken um aplicativo para Iphone que permite localizar bares que servem Heineken, além de um organizador de festas Party Makers, que faz de maneira personalizada o cálculo exato de cerveja e gelo. O aplicativo já registrou mais de 700 downloads.

Ações futuras
Apesar da Taterka ainda possuir uma atividade bastante tímida no segmento de mobile marketing, esta será uma das áreas da agência que deve receber maior atenção já no curto prazo. “Atualmente, por exemplo, estamos desenvolvendo para nosso cliente McDonald´s um aplicativo associado ao site Guia da Semana para dar dicas de cinema”, antecipa Antonio Bicarato, diretor de mídia da Taterka.

A rede de escolas de idiomas CNA apostou em vídeos e vinhetas, com informações transmitidas via celular durante feiras e eventos, visando, principalmente, o B2B para a venda de franquias. “Inicialmente, investimos de forma segmentada em feiras e eventos, porém, acreditamos que é uma mídia com grande crescimento e impacto junto aos consumidores CNA, sendo observada com atenção”, diz Nicadan Galvão, gerente de marketing do CNA.

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