Tendência sim. Mas ainda longe da realidade

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Por que canal você atende seu cliente? por telefone, chat, email, pessoalmente, ainda recebe cartas ou corre atrás da opinião dele pelas redes sociais? Você imagina que algum executivo, nos dias atuais, abre todas as portas, desestruturadamente!!! Falar em ciclo de vida, ou maturidade, do cliente ainda é desconhecido, por muitos. Por isso, não se erra ao reforçar que o maior desafio empresarial é entender as transformações dos hábitos de consumo do cliente para, só depois de uma análise criteriosa e definição de estratégias de relacionamento, atendê-lo. “As empresas já identificaram que, para superar a expectativa de seus consumidores, necessitam entender em qual momento do ciclo de vida este consumidor se encontra. As interações com os vários canais de comunicação devem ser registradas e estar disponíveis para que as empresas saibam os motivos de sucesso ou insucesso no relacionamento com o seu cliente”, confirma Rodrigo Rossini, diretor da Sitel.

Associar de um lado as constantes evoluções e anseios dos consumidores a, do outro lado, diversidade de canais de relacionamento e inovações tecnológicas é um dos grandes desafios. Sem esquecer, claro, a necessidade de um contato ágil e eficiente. Com o lado estratégico bem definido, a infra estrutura precisa agregar permitindo visão integrada dos clientes, proporcionando maior assertividade nas interações e possibilitando que as decisões sejam tomadas em tempo real. E tudo transparente para o consumidor, com vantagens – que precisam ser percebidas – de mobilidade e acessibilidade, objetividade, menor tempo de resposta e maior transparência no relacionamento.

E os exemplos de aplicações com a adoção de multicanais – e suas respectivas integrações – se multiplicam. “Neste contexto, não poupamos esforços para promover a melhor experiência do consumidor em cada atendimento realizado e em todas as etapas de contato com a empresa – seja pelo telefone, e-mail, chat, SMS, presencial ou pelas mídias sociais. A ideia é que ele se sinta único, respeitado e satisfeito dentro de sua jornada de atendimento”, afirma Regis Noronha, responsável pela área de estratégia e soluções da Atento que, há cerca de três anos, atua com a oferta multicanal.

Mais que isso. A estratégia pode levar à tendência cada vez maior de colaboração, como demanda o novo consumidor. Mais ligado às novas tecnologias de acesso, ele tem muita forte percepção de presença e proximidade, o que facilita os processos de venda e pós-venda. “Não estamos falando somente dos canais de acesso mais usuais, como o telefone (convencional ou VOIP), internet (e-mail, chat, voz e imagem) celular ou SMS, mas também de estações, totens e ATMS´s multimídia, e também da TV interativa. Portanto, quem ainda não diversificou seus canais de atendimento, está deixando de lado uma boa parcela do mercado que está ávida por colaboração”, opina Carlos César Camargo, diretor de TI da Tmkt.

Para oferecer o real benefício do atendimento multicanal, as empresas de callcenter intensificaram seus investimentos em otimização de processos e análise das informações, além de incorporarem outros recursos importantes para apoio ao negócio, como ferramentas de automação (SMS – envio de grande quantidade de mensagens para público variado, teleaviso, scoring, checagem, URA, discador, documentos eletrônicos) e serviços de inteligência e análise das informações (pesquisa, databasemarketing, monitoramento e interação nas mídias sociais da web e benchmarking).

“Para nós, o futuro dos negócios exigirá das empresas um atendimento cada vez mais personalizado em cada contato realizado, independente do canal utilizado. Quem conseguir entender cada contato, identificar as expectativas dos clientes e atuar de forma próativa, seguramente estará e se manterá à frente de seu mercado”, conclui Noronha, da Atento.

Ops! Obstáculos à vista
Os desafios envolvem mudanças de tecnologia, processos e entendimento do novo consumidor, que anseia por relações mais dinâmicas e objetivas. Mas… para Roberto Ribeiro, diretor comercial da Almaviva do Brasil, o maior desafio ainda esbarra na cultura organizacional. Ou profissional. E dificulta a aceitação em migrar consumidores finais para plataformas inteligentes. Ou esbarra na estratégia. “Muitas empresas acham que multicanal só faz sentido na atividade fim de atendimento ao cliente. Mas uma estratégia multicanal bem-sucedida deve ser aplicada ao negócio e deve contar com forte revisão de processos e aportes tecnológicos. A união desses três fatores é que traz resultados sólidos com o atendimento multicanal”, pondera Marco Theodoro, diretor comercial de BPO da Tivit.

Em alerta aos decisores de projetos vem de Alexandre Moreira, presidente da AeC. O funcionamento incorreto da integração dos canais pode frustrar e desqualificar o canal utilizado pelo consumidor. A alternativa, de acordo com Noronha, da Atento, é que, atualmente, a criação de mecanismos ou métodos que possam medir e controlar de forma mais precisa a experiência do consumidor tem sido alvo de estudos e investimentos. “Conhecer e entender as expectativas do consumidor, por meio de diversas formas de contato, é muito mais complexo, mas nos permite antecipar suas necessidades – melhorando a eficiência e a eficácia dos processos envolvidos e gerando, inclusive, a possibilidade de ampliação dos negócios”, destaca.

O consenso porém é que apesar de muitas empresas posicionarem o atendimento multicanal uma tendência, nem todas estão preparadas para integrar as informações, oferecê-las como uma ferramenta de inteligência e utilizá-la como verdadeiro diferencial competitivo. “Em breve, a estratégia multicanal será uma questão de sobrevivência no mercado de relacionamento com clientes”, prevê Noronha, da Atento.

A novidade do atendimento presencial
Ela pode ser avaliada como a mais antiga forma de contato. Mas o relacionamento presencial, que Noronha traduz pela prestação de serviços como promoção de vendas, demonstração, merchandising, executivos comerciais, gestão de lojas e suporte técnico passou por grandes transformações, mas não perdeu sua importância.

A aposta de Theodoro, da Tivit, é que não há possibilidade de acabar com as pessoas na ponta, independentemente de quão automatizado seja o processo. “Muitas pessoas acreditam que a plataforma multimídia pode prescindir o ser humano. E isso não é verdade. Se o cliente faz uma compra on-line, sem interação com outras pessoas, a entrega ainda será feita no meio físico, envolvendo pessoas. É fato que a tecnologia facilita, otimiza e ordena processos, mas não substitui o ser humano”, avalia Theodoro.

Quem concorda com Theodoro é Camargo, da Tmkt. “Acredito que sempre existirá a venda presencial, seja pelas características do produto ou pelas características do consumidor. Neste contexto, o que podemos fazer é levar o conceito de colaboração remota ao ambiente em que ela acontece, utilizando os mesmos canais de colaboração. Com exceção dos canais de atendimento eletrônicos (URAs, portais de voz, entre outros), a maioria dos canais de atendimento pressupõe, em algum momento, o envolvimento humano, com habilidades e dimensionamentos distintos e específicos.”

A vantagem, de acordo com Moreira, da AeC, pode ser observada no incremento de vendas. “O que irá definir, a médio prazo, a diminuição ou não da venda presencial é o seu custo e as dificuldades relativas à localização e locomoção dos clientes, problema este não enfrentado no caso de venda pela web.”

Mas há um consenso entre os executivos das empresas de outsorcing: o mais importante dentro da estratégia multicanal é entender que todos os canais existentes são utilizados. “Ainda há clientes que se comunicam com as empresas por meio de cartas. Não podemos subestimar ou deixar de atender nenhum canal, para que, de fato, a estratégia seja acertada”, finaliza Theodoro.