Truques e mágicas… – Memórias de um sargento, parte IV

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Acho que nunca acreditei em Papai Noel. Lá em casa, éramos em seis irmãos e o dinheiro não era exatamente farto. Meu pai sempre fez questão de que soubéssemos muito bem quem é que dava os parcos presentes no Natal. Com o passar do tempo, fui deixando de acreditar em outras invencionices. E, ao entrar no mundo do marketing direto, deixei de acreditar em toda uma categoria mitológica: as soluções prontas.

O pensamento me ocorreu, ao lembrar que, no início da década de 80, eu praticamente devorei os livros de marketing direto. E a cada problema colocado por um cliente, buscava avidamente casos semelhantes lá fora. Sem que jamais pudesse transplantar a solução com os mesmos resultados. Cada empresa é diferente, cada momento é diferente e, se você não entender isso, se você analisar o problema considerando que já tem a solução, vai quebrar a cara.

Outra sugestão prática e eficiente é ouvir o dono da empresa, ou o seu diretor comercial, alguém que vive o problema de dentro, pois ele com certeza contribuirá para a solução. Quase sempre, ele é parte da solução (quase sempre também é parte do problema).

No final de 81, fomos contratados pela Fotoptica para lançar um serviço de revelação de fotos pelo correio. A Fotoptica havia decidido entrar nesse mercado, cujo líder então era a Sonora, uma empresa de Manaus, que tinha uma oferta muito interessante – você ganhava duas mini-cópias de cada foto revelada – e não queria aceitar uma posição secundária. A nossa oferta tinha que ser melhor. Ou mais, tinha que ser absolutamente sensacional – e com um custo aceitável.

Pesquisamos feito loucos, fizemos dezenas de brainstormings e, finalmente, levantamos uma tonelada de sugestões. A reunião de apresentação foi na agência e veio toda a diretoria da Fotoptica. Inclusive, o dono da empresa, Thomas Farkas. Uma por uma, as sugestões foram sendo abatidas impiedosamente. Até que o próprio Thomas perguntou se não havíamos considerado a idéia de dar uma cópia em tamanho natural a mais para cada foto. Lembro que o Celso Byron, que era o gerente da conta, puxou um papel lá do meio e mostrou para o Thomas. Lá estava a sugestão: Revele na Fotoptica e ganhe o dobro das fotos, inteiramente grátis. O Thomas perguntou por que não havíamos apresentado e o Celso falou que o custo certamente inviabilizaria a operação. Será? Questionou ele. E voltou-se para o diretor de operações, perguntando quanto custaria para dar essa cópia a mais em cada revelação. O diretor não sabia. Mas ligou para alguém no escritório e mandou fazer as contas.

Quando a resposta chegou, ninguém conseguia acreditar. Custava praticamente nada. Incluir uma cópia a mais a cada revelação não mudaria muito a quantidade de papel. E o que se acrescentava de material químico era praticamente desprezível.

Nasceu, assim, A Mágica da Foto Grátis, que bateu todas as demais sugestões de ofertas que sobreviveram em testes realizados e levou rapidamente a Fotoptica à liderança do mercado. A experiência que vivemos em seguida foi tão fantástica que a empresa mergulhou mais fundo no marketing direto, criando um dos catálogos brasileiros mais bem-sucedidos, o Novidades Fotoptica. Mas esta é uma outra história.

Até a próxima.

Fernando Guimarães é consultor especializado em marketing de relacionamento e marketing direto, e sócio-diretor de planejamento e criação de programas de relacionamento da AGS BRASIL. Seu e-mail é [email protected]