Enquanto a experiência de compra e fulfillment avançam, o serviço ao cliente ainda é o elo mais frágil
Autor: Thomas Lichtwerch
Nos últimos dois anos, desde que começamos a analisar o estado do comércio unificado no mercado global, o varejo passou por uma profunda reconfiguração. Mais do que uma atualização tecnológica, o que está em curso é a criação de um novo sistema operacional do setor. Capacidade de entrega, inteligência operacional e integração entre canais deixaram de ser vantagens e passaram a ser exigências básicas. Em 2025, o Unified Commerce Benchmark mostra que mais de um terço das capacidades que antes diferenciavam os líderes tornaram-se padrão.
O cenário impõe um novo desafio: antecipar necessidades antes que o cliente as verbalize. E, para isso, não basta ter presença digital. É preciso redesenhar a infraestrutura, do chão da loja ao back-office. No comércio unificado, a vantagem competitiva não está mais no produto, mas em como ele é descoberto, entregue e sustentado por operações invisíveis ao cliente.
O renascimento do fulfillment
Nenhuma área se transformou tanto quanto o fulfillment. A entrega no mesmo dia passou de diferencial a requisito competitivo, mesmo diante da pressão por custos logísticos mais baixos. Isso tem impulsionado a inovação em toda a cadeia.
Estratégias como a da Target, que transforma lojas em hubs logísticos, ou da Wayfair, que amplia sua presença física, mostram como o varejo está redefinindo suas operações. A loja física torna-se um nó inteligente de distribuição, capaz de prever a demanda com base em algoritmos e posicionar estoque de forma estratégica.
A loja física como ativo estratégico
Com o avanço do comércio unificado, a loja física deixou de ser apenas um ponto de venda. Ela é agora showroom, centro de fulfillment e espaço de experiência. Essa evolução, porém, depende da modernização de um elemento essencial: o sistema de ponto de venda (PDV).
Os PDVs tradicionais foram criados para processar transações; os modernos são projetados para integrar a operação. São sistemas nativos da nuvem que unificam dados de estoque em tempo real, perfis de clientes, programas de fidelidade e pedidos omnicanal em uma única interface.
Segundo o Benchmark, 68% dos líderes já utilizam PDVs de nova geração que eliminam as barreiras entre físico e digital. Isso permite que os vendedores recomendem produtos com base no histórico do cliente, acessem o estoque completo e façam vendas em qualquer ponto da loja, transformando o PDV em motor de relacionamento, não apenas em um caixa.
Essa inteligência operacional também impulsiona a logística. Tecnologias como retirada em loja (BOPIS), envio direto a partir da loja e checkout móvel reduzem atritos, aumentam a agilidade e tornam cada unidade física parte de uma rede dinâmica que responde à demanda em tempo real.
O efeito “leapfrog”
Uma das reviravoltas mais surpreendentes do Benchmark é o avanço dos varejistas de luxo. Antes vistos como lentos na adoção de novas tecnologias, muitos deram um salto à frente — o que apelidamos de “leapfrog”, comparando com o salto que um sapo dá por cima de outros — ao evitar o fardo dos sistemas legados e adotar soluções modernas, nativas da nuvem.
Sem a dívida técnica nem a segmentação organizacional por canal, esses varejistas conseguiram implantar experiências integradas desde o início, tanto para os clientes quanto para suas equipes internas. Com isso, redesenharam o comércio unificado com liberdade e agilidade.
O ponto cego do serviço
Enquanto a experiência de compra e fulfillment avançam, o serviço ao cliente ainda é o elo mais frágil. A maioria dos varejistas continua presa a modelos de atendimento por canal, que não reconhecem o histórico do cliente entre interações.
O Benchmark mostra que 62% das transições entre canais de serviço são consideradas “de alto esforço”. Isso significa que os clientes precisam repetir informações ou enfrentar longas esperas, mesmo após terem interagido com a marca em outro canal.
Os líderes que estão corrigindo essa lacuna têm taxas de resolução no primeiro contato 30% maiores e colhem ganhos substanciais no valor do tempo de vida do cliente. Em uma economia orientada por experiência, o serviço deixou de ser suporte: ele é decisivo para a fidelização.
O caminho à frente
Para os líderes do varejo, a excelência operacional não é mais uma meta: é um pré-requisito para competir. O Unified Commerce Benchmark 2025 destaca quatro áreas críticas para o futuro:
- 1. Transformar a descoberta em encantamento
As lojas funcionam como estúdios de conteúdo, onde os atendentes compartilham recomendações personalizadas e engajam o cliente tanto no ambiente físico quanto no digital. A experiência de navegação se adapta ao comportamento de cada consumidor, tornando a jornada mais natural e envolvente.
- 2. Fazer com que as transações pareçam sem esforço
O checkout não deve ser apenas rápido, mas invisível. Ao integrar pagamentos de forma orgânica à jornada de compra e garantir consistência entre canais, os líderes constroem confiança com fluidez.
- 3. Cumprir todas as promessas
O fulfillment combina velocidade, custo e conveniência com precisão preditiva. Lojas e centros de distribuição se tornam intercambiáveis, otimizando o atendimento sem comprometer a experiência.
- 4. Construir relacionamentos que duram
Unificar o contexto do cliente em cada interação de serviço e capacitar os atendentes com IA e ferramentas de autoatendimento transforma o suporte de um “centro de custo” em um motor de fidelização.
Os líderes em comércio unificado dominam uma nova lógica: eles tornam a complexidade invisível para o cliente. Operações, dados, canais e interações funcionam como uma rede coordenada e responsiva. O que diferencia essas empresas não é apenas o uso da tecnologia, mas a forma como ela é integrada à experiência, à inteligência e à cultura organizacional.
Neste novo varejo, quem conquista o cliente não é quem promete mais, mas quem entrega melhor. E, principalmente, quem entrega sem que o cliente perceba o esforço por trás.
Thomas Lichtwerch é vice-presidente global de estratégia comercial e vendas de PDV da Manhattan Associates.
