Executivos de Anacouto, Printi e Unilever debatem como a escuta ativa permite criar uma comunicação mais autêntica e ganhar relevância
Em um cenário em que branding e performance caminham juntos, a voz do cliente emerge como eixo de construção de marcas relevantes. Equilibrar propósito, experiência e comunicação não é apenas um ideal, mas uma disciplina operacional com impacto direto nos resultados. Casos práticos mostraram que ouvir ativamente o consumidor pode redefinir produtos, inspirar inovação e até reposicionar marcas de forma orgânica. Fica evidente que dados, embora essenciais, não substituem a escuta genuína e o contato humano. Marcas fortes não apenas falam, mas também escutam, adaptam-se e evoluem com o cliente, medindo cada passo para gerar valor consistente, como desmostraram, hoje (02), Fernanda Galluzzi, sócia e VP de negócios da agência Anacouto, Gabriela Lairana, gerente sênior de marketing de home care da Unilever, e Thiago Leon Marti, head de branding, design e comunicação da Printi, na 1310ª edição da Série Entrevista ClienteSA.
Dando a largada, Fernanda apresentou um framework que resume a complexidade do branding moderno em três palavras: “é, faz, fala”. Segundo ela, marcas são como pessoas. “O ‘é’ representa a personalidade e o propósito; o ‘faz’ é a experiência do cliente; e o ‘fala’ é a comunicação. Qualquer desequilíbrio nessas três dimensões é desperdício de valor para o negócio.” Na sua concepção, esse modelo não é apenas teórico, mas operacional. “Quando uma dessas pernas fica fraca, o resultado é imediato: perda de clientes, erosão de marca ou oportunidades desperdiçadas.”
Já Gabriela trouxe um case prático para ilustrar essa integração perfeita. Ao reinventar a marca Cif nos últimos três anos, a Unilever escutou consumidores nas redes sociais e descobriu que as pessoas chamavam o produto de “limpeza milagrosa”. Com isso, ela mudou o nome do produto. Depois, identificaram on-line que consumidores reclamavam da dificuldade de limpar air fryers. Resultado: lançaram a “Espuma Milagrosa”. Mais recentemente, viram piadas sobre limpar nomes sujos no Serasa e transformaram isso em parceria real, onde consumidores concorrem a descontos para quitar dívidas. Esse movimento exemplifica o que Gabriela chama de co-construção da marca com base na experiência dos usuários. Não é marketing reagindo a tendências, mas sim o negócio evoluindo junto com o consumidor. “O consumidor quer ser ouvido. Para ser relevante, precisamos não só escutá-lo como entender bem o que ele está dizendo.”
Thiago trouxe o exemplo da Printi, a partir da percepção que tiveram do retorno da experiência no físico e da fadiga digital. “As pessoas querem experiências sensoriais, como tocar, sentir, guardar. Por isso, criamos o ‘Print de Portas Abertas’, levando clientes para dentro da fábrica. Os melhores insights que capturamos não vêm da compilação de dados. Vêm dessa conversa um a um. Essa estratégia gerou inovações reais e fortaleceu relacionamentos.”
Um tema recorrente no debate foi a humanização das marcas. Todos concordaram que a presença de CEOs e líderes nas redes sociais não é oportunismo, mas autenticidade. “Pessoas se relacionam com pessoas, não com entidades etéreas”, disse Fernanda. Já diante de uma pergunta da audiência sobre inteligência artificial, os participantes reconheceram que são poderosas, mas insuficientes. “A IA tem uma linguagem pasteurizada. Ela perde o fator humano de um insight genuíno”, comentou Thiago. Outro ponto crítico levantado no bate-papo é que branding vende e gera resultado. “Não é algo lúdico isolado. É performance. Você só consegue melhorar aquilo que você mede. Então, definimos KPIs por disciplinas e por ondas de valor. Se você não sabe para onde está indo, como corrigir a rota?”, questionou Fernanda.
O vídeo, na íntegra, está disponível no nosso canal do YouTube, o ClienteSA Play, junto com as outras 1309 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 4,1 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Entrevista ClienteSA volta, na segunda-feira (06), com José Barreto, CEO da Akio Produtos Alimentícios, falando sobre a estratégia multicanal de aproximação com o consumidor.
