Alta liderança apresenta cases e reflete sobre os movimentos do mercado no segundo painel do primeiro dia do ClienteSA X-Summit 2025
Uma rede de franquias de escolas de inglês que tem o desafio de manter a mesma e homogênea experiência de encantamento para pais e filhos em mais de 70 unidades; uma tradicional indústria de produtos de casa, mesa e banho, que mergulhou no varejo para se aproximar dos consumidores e se modernizou com multicanalidade e CX personalizada; e uma plataforma de mobilidade, que inovou com um jornada de transparência no transporte de passageiros e entregas. Esses são os três cases que foram expostos e debatidos durante o Painel dos Presidentes, segundo do primeiro dia do ClienteSA X-Summit 2025, com o tema “Jornada corporativa: a expectativa da visão estratégica do CX sob a ótica dos presidentes e CEOs”. Moderado por Edison Kinoshita, CEO e cofundador da Slingers e NZ3 Aceleradora, o bate-papo reuniu Daniela Vilella, CEO da Red Balloon, Rafael Buddemeyer, CEO da Buddemeyer, e Stefano Mazzaferro, country manager da inDrive Brasil.
“Costumo traduzir a palavra experiência por atitude, pois sempre que buscamos um produto ou um serviço, o que estamos avaliando é a atitude de quem nos está atendendo ou servindo”, iniciou Kinoshita, complementando que, muitas vezes, a face de um organização é representada pelo CEO e suas atitudes. Ele passou a palavra para Daniela compartilhar como se expressa o conceito de experiência do cliente na Red Balloon, uma franquia de escola de inglês para crianças e adolescentes há 55 anos no mercado. “Com mais de 70 unidades em 20 cidades, temos o desafio de conseguir, cada vez mais, fidelizar os alunos, com o propósito de expandir o mundo de cada estudante, cultivando o fascínio do aprendizado em inglês. Isso já é uma provocação, pois a palavra ‘fascínio’ define o tamanho do desafio, em um mercado tão competitivo, com muitas escolas de idiomas, fora o ensino regular. E, mesmo assim, no Brasil, apenas 1% das pessoas são fluentes na língua inglesa, número que não muda há mais de 20 anos. Cabe a nós a missão de resolver e amenizar essa dor.”
Entretanto, segundo a CEO, o grande desafio para quem trabalha com crianças é que, quem consome o produto não é quem escolhe e paga, e quem escolhe e paga não é quem consome o produto. “Temos que gerar valor para todos, colhendo resultados visíveis. Desafio que é ampliado por se tratar de uma franquia, tendo que garantir uma mesma experiência bem-sucedida em uma rede com gestores diferentes.” Para Daniela, é preciso colocar o cliente no centro de tudo, se adaptando às mudanças constantes nos perfis dos mesmos, para manter a excelência conquistada, com NPS na casa dos 80 pontos há mais de seis anos e com um nível de retenção de 85% dos alunos.
Para vencer esse desafio, lidando com duas personas diferentes que são alunos e pais, a Red Balloon decidiu seguir os passos da Disney, que oferece às pessoas o que desejam para construir uma experiência de encantamento. “Fizemos, a partir de 2023, um rebranding da marca, um balanço do que estávamos fazendo correto e assumindo o que não estava dando certo. Desenhamos tudo consolidando em uma jornada, cujos touchpoints tem que ser idênticos em todas as unidades.” Ela colocou em destaque a importância da cultura de centralidade no cliente, que tem de ser construída a partir da alta liderança, com muita resiliência, pois nunca leva menos de três anos para se consolidar. “Por isso, nossa expectativa é que o programa ‘Red Balloon Experience’ esteja escalado com toda a consistência até 2027.”
Em seguida, Rafael expôs o case da Buddemeyer, grupo catarinense fabricante de produtos de casa, mesa e banho, fundado em 1951, trabalhando com três frentes: indústria com a marca Buddemeyer; o braço de varejo Casa Almeida; e o Empório Bud, para hotelaria. “A decisão de adquirir essa casa varejista no início dos anos 2000 foi fundamental para nos aproximarmos do mundo do consumidor e conhecê-lo com profundidade para encantá-lo ainda mais. Trabalhamos com base no tripé da qualidade, design e valor percebido, sendo este último item o que define os outros dois. E o valor tem que ser percebido nos mínimos detalhes, seja no formato, na cor, na embalagem, em tudo enfim.”
Na concepção do CEO, torna-se crucial conhecer não só as personas dos consumidores, mas o momento de cada uma. “É preciso saber que uma mesma pessoa tem expectativas, vieses e momentos de consumo distintos. Na Buddemeyer, consideramos o cliente o nosso juiz, decidindo se seremos bem-sucedidos ou não. No nosso caso em três situações diferentes. Tendo de pensar também na expectativa do consumidor do meu cliente”. Segundo Rafael, são esses mínimos detalhes que fazem parte da jornada de experiência do consumidor, levando em conta, também, a importância atual da multicanalidade. “Hoje, 25% dos nossos clientes já compram on-line um produto que depende do toque, da sensação.”
Por fim, foi a vez de Stefano falar da InDrive, plataforma global de mobilidade fundada há 12 anos, na Sibéria. Para provar a necessidade de mais um aplicativo de transporte e entregas no mundo, o country manager citou o documentário da empresa premiado em Cannes, que mostra como a startup nasceu. “Em uma cidade onde a temperatura chega a -60 graus, nosso fundador percebeu a necessidade de criar uma plataforma de compartilhamento de corridas entre passageiros e motoristas, para vencer o cartel de taxistas que triplicavam ou quadruplicavam o preço das viagens no inverno. É daí que nasceu o nosso DNA de proximidade com os clientes sentindo na pele as suas dores.”
De acordo com o executivo, um dos principais propósitos da InDrive é garantir que passageiros e motoristas tenham total transparência nas transações, com o consumidor podendo fazer as escolhas nos preços, nos carros e com o controle total da própria jornada. “Além disso, fazemos questão, também, de entregarmos as taxas mais baixas do mercado e com transparência, para uma experiência mais justa aos motoristas. Por isso, estamos avançando no mundo todo, pois onde há injustiças sendo cometidas, há sempre uma oportunidade para se oferecer melhores soluções.” Ele descreveu, ainda, de que forma a empresa aproveita bem todos os dados capturados, tratados e aplicados para ter as jornadas bem definidas, cumprindo os propósitos da organização à risca. A conversa seguiu em cima dos cases, contando com interação do público presente e da audiência pela internet, conforme pode ser conferido no vídeo disponível, na íntegra, no canal ClienteSA Play.
