Em painel do ClienteSA X-Summit 2025, executivos debatem os desafios de alinhamento para expansão global das iniciativas em CX
O Brasil continua sendo referência mundial em práticas e estratégias de experiência do cliente, mas os desafios a serem enfrentados para expansão global das iniciativas na área ainda são significativos. Entre eles, os principais são conseguir patrocínio local para iniciativas globais, ajustar estratégias globais ao contexto local, autonomia limitada dos times regionais em CX, gerenciar conflitos de prioridades e alinhar metas e indicadores globalmente. Esses cinco desafios foram debatidos juntamente com outras questões relevantes no painel “CX Global: a evolução da cultura cliente e a CX associadas à cultura corporativa” do ClienteSA X-Summit, realizado no dia 02 de julho, com moderação de Cláudia Vale, founder e CEO da Flwow e B2B Experts, e participação de Ladislau Batalha, CEO do International Customer Experience Institute & Founder e CEO LAB Experience, Caio Poli, head of Customer Experience da 99 App, Camila Ferreira, founder & CEO da Rise UP, e Rodrigo Padilha, vice-presidente de negócios e serviços ao consumidor Latam do Electrolux Group.
Iniciando com uma apresentação sobre o tema, a moderadora Cláudia salientou que nos últimos quatro anos começou o desenvolvimento de projetos globais de empresas que estão se expandindo para fora de suas fronteiras. Nesse sentido, os brasileiros precisam se orgulhar do que se vem fazendo no País e levando para fora, segundo ela. “Isso não quer dizer que toda experiência que realizamos aqui seja excelente, mas significa que, em termos de estruturação, condução da iniciativa de CX e adaptação disso ao que acontece no mundo, estamos dando um show. Tomo como exemplo nossos clientes, pois tudo o que realizam aqui na América Latina acaba virando referência global e sabemos que várias outras empresas estão passando por isso.”
Falando dos desafios que as marcas superam para esse feito, a executiva iniciou pelo fato de que essas empresas que tomam uma inciativa global de CX, enfrentam muita dificuldade para conseguir que as lideranças locais nas quatro regiões – Latam, América do norte, Europa e parte da África e a Ásia – comprem a ideia do time global de CX aqui do Brasil. “Os profissionais desse time terão que, primeiramente, entender quais são os interesses dessas lideranças no exterior para, só depois disso, passar para um movimento maior de expansão. É preciso mapear o nível de engajamento regional à visão de CX do time global.” Um segundo desafiodiz respeito a levar a iniciativa para determinada região sem fazer antes a adaptação às diferentes culturas e perfis que, se já são bem distintas regionalmente dentro do País, lá fora isso escala e gera um risco muito maior. “Por exemplo, enquanto o latino valoriza muito mais o contato humano, o americano é muito mais pragmático e voltado para resultados.”
Nesse sentido, ela recomenda que, globalmente, seja mantido “o que fazer”, deixando que o “como fazer” seja decidido regionalmente. O terceiro desafio enfrentado está na falta de autonomia que tem um time de CX brasileiro em multinacionais cujas lideranças à quais se reportam estão fora do País. “Um quarto desafio que surge é o de gerenciar os conflitos de prioridades. Ou seja, dependendo da iniciativa global que a empresa tem, o time vai precisar lutar pelo espaço regional, mapeando os stakeholders que terá de influenciar para descobrir quais são as prioridades da região para poder encaixar essa iniciativa.” Por último, Cláudia recomendou que sejam alinhadas as metas e os indicadores de CX globalmente, dando exemplos práticos de como isso pode ser realizado, estudando o nível de maturidade em experiência do cliente de cada região.
Na sequência, ela deixou aos painelistas a questão de qual desses cinco pontos levantados consideram ser o mais recorrente, sendo Camila a primeira a responder. Na sua concepção, o problema maior está na comunicação sob vários ângulos. “Porque cada organização tem sua linguagem própria, sua forma interna de se comunicar, que nem sempre é a mesma do cliente. Portanto, a comunicação é um dos fatores críticos para uma expansão, seja ela local, regional ou global.” Ela deu vários exemplos do modo de se comunicar em diferentes regiões do País e entre as várias nações latino-americanas, que se conectam com os clientes em linguagens próprias e bem diferentes entre si. Dessa forma, para a executiva, pode-se sim desenhar uma estratégia de CX, mas se comunicando com a audiência, que é onde entra a questão da centralidade do cliente. “Eu tenho de falar o idioma do cliente e não o meu.”
Por sua vez, Rodrigo ressaltou o “mundo” que é o Brasil, com suas várias regiões e especificidades culturais, que se pode trazer esses cinco desafios globais para falar do que ocorre dentro do País. “Eu vejo como um dos principais desafios o fator da adaptação, porque muitas vezes, nós, da matriz local ou global, queremos implantar o mesmo sistema em todas as unidades espalhadas pelo Brasil ou pelo mundo.” Depois de dar exemplos do que ocorre com a Electrolux que, globalmente, trabalha com várias marcas diferentes, reforçou que a adaptação da estratégia global ao contexto local é o que deve chamar a atenção da governança das companhias e considerar os aspectos regionais para entregar a experiência.
Corroborando com essas colocações, Caio também considerou a questão da adaptação como o principal desafio, ainda trabalhando em uma empresa asiática, já que a 99 pertence ao grupo chinês Didi Chuxing desde 2018. “Antes de qualquer coisa, cometemos o erro de achar que todo mundo tem a mesma definição do vem a ser CX. Em segundo lugar, consideramos que a nossa prioridade é a mesma de outros locais e ficamos ‘empurrando’ nossa agenda de CX com as métricas e tudo mais.” Então, segundo ele, a forma como, na 99, se procura contornar esses problemas é conhecer a estratégia de negócio de cada localidade, para só então verificar de que forma a experiência do cliente pode suportar essa estratégia. “Com base disso, conseguimos adaptar de forma que gere valor para o negócio, tendo a humildade de respeitar o contexto local para uma CX que realmente funcione centrada no cliente.”
Impossibilitado de estar presente, Ladislau enviou um vídeo gravado, direto de Dubai, onde trabalha, no qual ele manifestou que, no mundo, o customer experience “está bombando”, citando dados de estudos internacionais. Ele mencionou que, em 2024, foram realizadas 4 bilhões de pesquisas sobre CX no Google. “Por outro lado, ainda existem vários pontos a serem melhorados, pois apenas 25% dos clientes se mostraram satisfeitos com a última interação com uma empresa, 94% abandonaram uma interação no último ano devido à má experiência e apenas 54% dos líderes em CX conseguiram provar o retorno do investimento em experiência do cliente. Então, há muito ainda o que ser feito e é por isso que um evento como este é muito importante para nos alinharmos nas melhores práticas e entregarmos experiências fantásticas aos nossos clientes.” O debate seguiu analisando essas melhores práticas e outros assuntos relevantes, contando com interação do público presente e da audiência pela internet, conforme pode ser conferido no vídeo, disponível na íntegra, no canal ClienteSA Play.
