A diferença entre planejamento tático e estratégico de mídia

(Aproveitando que estou envolvido inteiramente no planejamento da campanha de reposicionamento da empresa onde estou atualmente, vou reproduzir um artigo que recebi do OnlineSpin (mais um newsletter do MediaPost). Escrito por Cory Treffiletti, presidente da Catalyst SF)

Planejamento de mídia é uma combinação de arte e ciência – e, saiba você ou não, vem mudando nos últimos anos. Existem muitas maneiras tradicionais de criar um plano de mídia, mas o básico é sempre o mesmo: você identifica públicos alvo e então desenha hipóteses sobre os tipos certos de veículos e inserções que os atingirão com uma mensagem dirigida. O que mudou foi a diferença entre planejamento tático de mídia e planejamento estratégico de mídia.

A diferença é sutil. Planejamento tático de mídia é baseado em parâmetros táticos imediatos como verbas, períodos de tempo e métricas de resposta imediata. Planejamento estratégico de mídia é baseado em necessidades e focado em objetivos de negócio a longo prazo com métricas de respostas latentes, como consciência de marca – e a correlação entre construção de marca e métricas de resposta de aquisição de clientes.
O problema é que a Internet está se tornando rapidamente um meio de planejamento tático e não estratégico. Os maiores anunciantes online usam o meio como um veículo de resposta direta e os parâmetros que a maioria das marcas estão usando são verba, público alvo e período de veiculação. Isso é muito pouco em relação ao entendimento dos efeitos de longo prazo e dos objetivos publicitários.
Muitas marcas, e portanto muitas agências, estão olhando as coisas a partir da perspectiva de um planejamento de campanha de curto prazo. Eles querem saber o que fazer agora em vez de como acumular no tempo. A criação tem o objetivo de levar à ação imediata e não há a preocupação de construir a marca.
Com o passar do tempo, sua campanha pode ser mais efetiva se você criar um relacionamento com o consumidor. A maioria das agências não tem a oportunidade de serem envolvidas em planejamento de longo prazo do cliente. De fato, a maioria das agências tem medo que seus clientes levantem e vão embora a qualquer tempo, por isso elas não insistem em ser envolvidas nas oportunidades de longo prazo porque sabem que serão avaliadas por métricas de curto prazo. Esse medo permanente de serem substituídas torna mais difícil ter confiança no longo prazo.
Daí que o planejamento tático seja o nome do jogo atualmente – enquanto planejamento estratégico é o que todos querem, mas raramente obtêm. É engraçado, porque se você pesquisar entre os anunciantes, eles dirão que suas agências não têm criatividade e inovação – mas se perguntar à maioria das agências, elas dirão que seus clientes não dão espaço ou não remuneram aquele tipo de idéias. Quem tem a razão? Ou os dois?
Por isso, é importante que, ao sentar para desenvolver um planejamento, você se assegure de separar as oportunidades de curto prazo das de longo prazo. Ou, melhor ainda, olhe para trás e determine que papel cada veículo de mídia deve desempenhar de forma a ajudá-lo a criar um relacionamento mais forte com seu cliente. Mesmo que ele não perceba.