A rede está provocando mudanças em importantes estruturas corporativas

Um esforço, de dentro para fora das empresas, que raramente cumpre com os objetivos estabelecidos.

Quer seja pelas limitações tecnológicas, cujo maior ofensor é a integração entre os sistemas e seus bancos de dados, quer seja pela falta de disciplina operacional na captação e atualização dos dados dos clientes, fato é que esta prática que consome muitos recursos, antes de tornar-se comum às empresas como se esperava, corre o risco de ser atropelada pela rede (internet).

Em meio às dificuldades deste caminho surge o Google, pioneiro em oferecer aos anunciantes a capacidade de atingir milhões de consumidores ao mesmo tempo, que ao digitarem uma palavra ou um fragmento no buscador, recebem na tela seguinte conteúdos relacionados ao seu interesse. Um espaço de personalização, customer facing, impossível ao marketing de massa e caro ao marketing dirigido, passou a ser propiciado, a baixo custo, pela rede.

E agora mais um ato. Com a tecnologia desenvolvida pela americana AppNexus, baseado na experiência do consumidor, expressa através de seus últimos “clicks” pela rede (fator instantâneo), em um quarto de segundo entre a digitação de uma palavra no buscador ou de um endereço no browser, o anunciante pode analisar o comportamento deste consumidor, participar de um leilão em tempo real e com um “lance” vencedor, colocar um anúncio pertinente ao consumidor na página seguinte, oferecendo inclusive um canal de interação, como um Instant Message. Um nível de precisão da oferta (customer facing) jamais visto.

Na verdade, estabelece-se neste ato um novo paradigma: a decisão de anunciar um produto muito próxima do momento de sua exibição.  É como se um anunciante se candidatasse a exibir um anúncio em um espaço de um jornal e ao ser informado das características do leitor, como idade, gênero, vestimenta e local da leitura, pudesse exibir a este um anúncio dirigido.

Com isso, pela primeira vez, os grandes anunciantes começam a dividir de maneira significativa seus orçamentos de marketing entre as mídias de massa e as digitais.

Mas esta tecnologia não está disponível apenas para grandes anunciantes, pois Google, Yahoo e Microsoft também oferecem tal recurso a empresas de todos os portes, em qualquer lugar do planeta.

Observe que o movimento de personalização da oferta agora vem de fora para dentro das empresas.

E o impacto disso? Como ficarão suas estratégias de CRM? E suas práticas de marketing dirigido?

No mínimo uma nova frente entre o marketing de massa e o marketing dirigido deverá ser considerada: o marketing digital, mais eficaz por sua capacidade de direcionar mensagens com pertinência (demografia, poder e desejo de compra) no instante em que o consumidor manifesta seu desejo por algo.