Autora convidada: Fabiana Jadão, Managing Director da Iris Worldwide São Paulo
Um dos desafios da comunicação B2B é de encontrar os pontos de contato ideais dentro de uma jornada de decisão extensa, fragmentada e com retornos, ativando-os em contato com mensagens consistentes e frequentes que sejam relevantes o suficiente para criar disponibilidade mental na audiência. Em outras palavras, encontrar a maneira ideal para se comunicar com públicos diferentes, com particularidades e nichos específicos é a chave do sucesso.
Em nossa agência, temos uma metodologia global, conhecida como ‘For The Forward’ ou, em português, ‘Para a frente’, que consiste em identificar o que vai fazer uma marca saltar à frente da concorrência. Essa metodologia é dividida em três etapas: o Step Back (Passo para trás), que é perceber a urgência do problema de negócios que impede o passo para frente; o Bold Leap Forward (Salto Ousado para Frente), que é realizado estrategicamente e criativamente para construir estratégias de negócios e marcas que permitem assumir riscos calculados. Por fim, o Participation Brand, onde marcas que não colocarem seus usuários no centro de suas decisões e, principalmente, na sua construção, eventualmente serão esquecidas. Esse último se apresenta mais palpável, pois são projetadas para gerar altos níveis de entusiasmo e envolvimento, para se inserir no estilo de vida das pessoas. Ou seja, mobilizam seu mercado para fazer o marketing para elas, para que, em última análise, sempre superem a concorrência.
Em geral, essas especialidades em B2C e B2B nos permitem: criar marcas, produtos, experiências e serviços, conectar sua oferta à vida do seu público, converter novos clientes e aumentar o potencial de lucro. Mobilizamos diversas origens e conjuntos de habilidades em estratégia, criatividade, martech, dados, design e inovação para remover barreiras à participação em todas as etapas da jornada do cliente.
Quando estamos falando em desenvolver campanhas B2B, o público-alvo é sempre o protagonista. É preciso muita atenção e cuidado, desde a compreensão do comportamento básico até os desafios mais profundos, que podem ser descobertos de diversas maneiras, como através de pesquisas secundárias até grupos focais ou estudo da base de dados de consumidores da marca, que é extremamente eficaz para criar segmentações com características relevantes que geram insights poderosos para a comunicação.
A questão do público alvo nos permite analisar dois cenários diferentes quando trabalhamos ou não com nichos. O primeiro consiste em uma mensagem ampla ou múltiplas específicas. O segundo traz a discussão da viabilidade de segmentações, afinal, múltiplas mensagens precisam de divisões diferentes. Uma alternativa e, talvez, o primeiro passo, pode ser utilizar um público geral que é qualificado em pontos de contato graduais e, então, analisar os nichos para chegar nas múltiplas mensagens específicas. Para todo problema há uma estratégia.
