marketing interativo e fortalecimento das marcas



Perguntas e respostas abaixo (em tradução meia boca minha) são de Max Kalehoff, do Online Spin (um newsletter do MediaPost). Segundo ele, o CEO lá deles circulou as perguntas em uma lista de discussão. Achei muito oportuno.

 

Quais são as três maiores oportunidades que o marketing interativo e digital oferece para fortalecimento das marcas?


1. Reputação é tudo. A verdade nua é que a Internet e a busca tornam toda informação facilmente acessível e capaz de se tornar viral e ubíqua em uma fração de segundo. A Web é o novo sistema nervoso central do mercado e oferece uma velocidade e uma eficiência sem precedentes no que toca à verdade fundamental sobre quem você realmente é a partir da sua reputação real no mercado. A Web é um conduíte que leva expectativas e sensibilidades em torno das marcas mais longe que nunca. Como resultado, em relação ao marketing e à construção de marcas, não se trata mais de criar uma fachada desejável; o marketing agora envolve dirigir tudo o que é desejado na direção do produto. É viver com a filosofia de que a soma de todas as suas ações é igual ao valor de sua marca – incluindo do real produto e o serviço que você construiu à experiência de coisas mundanas como faturas e devoluções.


2. A Experiência do Consumidor é o Novo Departamento de Propaganda. Se a reputação é tudo, então a experiência do consumidor é o novo departamento de propaganda. Clientes felizes podem contar isso a cinco amigos, enquanto que clientes infelizes deverão contar a muitos, muitos mais. De fato, consumidores e stakeholders – movidos quase que inteiramente por suas experiências com as marcas – estão contando suas histórias e criando veículos midiáticos que permanecerão na memória do Google e de outros motores de busca pela eternidade. A publicidade durante muito tempo confiou em modelos de planejamento e mensurabilidade que presumiam que todas as impressões de marca eram iguais. No entanto, a Internet introduziu uma dinâmica de impactos positivos, negativos e até nocivos de impressões de mídia qualitativamente diferentes – movidos pela experiência do consumidor.


3. O Website virou o hub da marca. Para a maioria das empresas, a Web deve tornar-se o hub de suas marcas. O Website é a âncora para uma gama de ações críticas no processo de consideração de compra e da compra propriamente dita. É onde os motores de busca descobrem marcas e para onde dirigem prospects. É o espaço utilizado quando outros desejam recomendar você. É onde os prospects mais engajados aprendem sobre sua marca, ou não conseguem descobrir o que precisavam saber para se envolver mais profundamente. É freqüentemente um repositório crítico para reunir nomes, informações demográficas, intenções de compra e comportamentos. É um mecanismo de escuta e uma plataforma de interação para quando os consumidores querem se engajar. Para muitos negócios, é onde as transações de fato ocorrem e os serviços são realizados. De forma crescente, é para onde as pessoas se voltam quando as coisas dão errado e o lugar onde se corrigem os problemas, ou não. É onde as empresas têm a escolha de ser envolver intimamente com os consumidores, ou apresentar uma fachada fria, sem rosto. Como o mercado torna-se cada vez mais digital, o Website deve desempenhar um papel central na direção de estabelecer métricas de desempenho que dirijam a estratégia de marketing das empresas.


Quais são os três maiores desafios a isso?


1. Autenticidade. A maior oportunidade para o crescimento de uma marca é também o maior desafio: autenticidade. Muitas empresas ainda operam em um modo no qual a fachada que estão tentando criar é incongruente com quem e o que elas realmetne são. É necessário uma mudança na cultura e na forma de administrá-las.


2. Silos.
Se autenticidade, experiência e Web hubs representam as maiores oportunidades para o crescimento das marcas, os silos organizacionais precisam ser rompidos. Mercados abertos, dinâmicos são frequentemente paralisados por silos profundamente estabelecidos, porque eles simplesmente não estão equipados para manejar os novos desafios do consumidor. De quem é a responsabilidade para responder quando um cliente influente faz um comentário em um blog sobre a fantástica experiência com seu produto? Um operador da central de atendimento, o gerente de produto, o responsável por relações públicas? E se um cliente relata firmemente como o seu produto está funcionando mal? De quem é a responsabilidade para resolver o problema quando buscas por “produto com defeito” começa a dirigir um maciço tráfego para o seu site? Você deveria acionar o webmaster, o operador da central, gerentes de produtos, ou advogados? Mesmo em um nível bem tático como o de despesas em mídias interativas, silos organizacionais estão impedindo que buscas e esforços de branding atuem conjuntamente.

3. Simplicidade. Tecnologias, sistemas e processos podem ficar fora do seu alcance devido à complexidade.  Mas o fato é que todos no ecossistema do marketing tem responsabilidade em tornar as coisas manejáveis. Sem simplicidade, tudo mais é sem sentido. A abundância de informações resulta em paralisia cognitive e deficit de atenção – o caminho perfeito para lugar nenhum.