Topázio Silveira Neto
O relacionamento entre empresas e consumidores se distancia, cada vez mais, do contato face a face para tornar-se virtual, seja pelo computador ou pelo telefone. O comércio eletrônico brasileiro, por exemplo, cresceu 355% desde 2001 e deve movimentar R$ 3,9 bilhões neste ano. A expansão do setor de callcenter é prova dessa mudança de comportamento: com o aumento gigantesco da base de telefonia do país (só de telefones celulares, há mais de 92 milhões de assinantes), o mercado de telesserviços cresce a taxas médias de 10% ao ano, emprega mais de 630 mil pessoas no Brasil e tem faturamento anual de R$ 4 bilhões, considerando somente as empresas terceirizadoras de serviço.
Neste cenário, o fortalecimento da marca e a fidelização do consumidor estão intimamente ligados à qualidade do atendimento virtual provido pela empresa, seja via SAC (serviço de atendimento ao cliente), telemarketing ativo ou chat na Internet. Uma abordagem bem-feita e eficaz pode encantar o cliente a ponto de aumentar o valor agregado da marca, ou, no mínimo, manter o valor atualmente percebido pelo cliente. Em contrapartida, o atendimento despreparado pode danificar, de maneira irreversível, o relacionamento entre comprador e produto.
A empresa GlobalBrands, consultoria em valores intangíveis, ensina: a projeção de uma marca não está apenas em sua capacidade produtiva, mas igualmente em sua habilidade em se fazer reconhecida e apreciada pelo mercado. Felizmente, empresas e prestadoras de serviços em callcenter começam a perceber a importância da central de relacionamento e a investir na profissionalização crescente do atendimento.
Recente pesquisa do Programa de Pós-Graduação em Administração da PUC-SP, em parceria com a Associação Brasileira de Telesserviços (ABT), mostra que em 64% das centrais de atendimento (próprias e terceirizadas) as vendas aumentaram nos dois últimos anos. Com isso, está nos planos de 67% das empresas contratar mais funcionários em 2006. A utilização do e-mail no contato com o consumidor (já presente em 72% das empresas pesquisadas) já supera a do fax (67%). A tecnologia VoIP já está presente de alguma forma em 25% das centrais de atendimento estudadas. Também de acordo com a PUC-SP, os índices brasileiros de treinamento e tecnologia se assemelham (quando não superam) aos de países de Primeiro Mundo.
As entidades representativas do mercado de callcenter, por sua vez, também têm investido em profissionalização. Foi criado o Programa Brasileiro de Auto-Regulamentação (Probare) para o setor de atendimento ao cliente, com um novo e exigente Código de Ética, um Selo de Ética e uma norma de maturidade de gestão. Os dois últimos são concedidos após auditoria das empresas e comprovação de práticas idôneas de relacionamento com o consumidor (no caso do selo) e de excelência em recursos humanos, procedimentos, tecnologia e estratégia (caso da norma). A idéia é minimizar as más experiências dos consumidores com as centrais de atendimento e, principalmente, servir de orientação às empresas que buscam parâmetros de boas práticas e querem aprimorar seus serviços.
Com esse novo posicionamento estratégico, o callcenter quer deixar de ser encarado como uma mera fonte de despesas para se mostrar como uma ferramenta essencial de aproximação e interlocução entre pessoas e marcas.
Topázio Silveira Neto é presidente da Associação Brasileira de Telesserviços (ABT).
