Aurélio Lopes, presidente da Datamidia Marketing de Relacionamento, apresentou em “The Must of DMA 99” a visão de Frederick Reichheld, líder do programa Loyalty Practice no mundo inteiro e diretor da Bain & Company, empresa de consultoria estratégica sediada em Boston. Reichheld é autor do livro “A Estratégia da Lealdade” (The Loyalty Effect), lançado no Brasil pela editora Campus.
Segundo ele, “muitas grandes empresas perdem metade dos clientes em 5 anos, metade de seus funcionários em 4 e metade de seus investidores em menos de 1. As empresas que ignoram essas altíssimas deserções enfrentam um futuro sombrio de pouco crescimento, lucros baixos e menor expectativa de vida.”
Na visão de Reichheld, três fatores drásticos que assinalam a rotatividade anual (turn-over) nas empresas revelam os seguintes índices: de 15% a 20% para os clientes, de 10% a 30% para os funcionários e de 90% para os investidores. “No Brasil, esses números são quase duas vezes piores do que ele nos mostra”, adiantou Aurélio Lopes.
Alertando que fidelidade é foco e rentabilidade é efeito, Aurélio esclareceu que cliente fiel não é aquele que deve pagar menos. Pois quanto maior é o tempo de relacionamento, maior é a oportunidade para se obter mais receita: “Ao fazer um programa de fidelidade, devemos ser competentes para agregar valor ao produto e conseguir cobrar por isso”.
Ele listou seis princípios da lealdade, que toda empresa deveria praticar, na seguinte ordem: transparência (o cliente quer saber o que está acontecendo), equipe (envolva as pessoas do front), constância (em qualquer mercado, não crie mais problemas), seja justo (reconheça e recompense corretamente os resultados), mantenha diálogo franco com os clientes e seja honesto (não adianta aplicar o “faça o que eu mando e não o que eu faço”, pois o exemplo vem de cima). Aliás, em todas as instâncias Reichheld recomenda tratar as pessoas de forma correta.
Como exemplo de empresas que são líderes em seus segmentos Aurélio Lopes relacionou Chick-fil-A, Vanguard, Enterprise, State Farm, Harley-Davidson, Northwestern Mutual, MBNA e Intuit, expondo algumas das características que representam aspectos diferenciais.
Ele alertou que a lealdade é a base de uma grande liderança, sendo um princípio de tratamento de clientes, funcionários e investidores, e não um modismo.
