Claudia Domenici, Senior Manager da Ernst & Young Consulting, empresa em que é líder da prática de CRM no Brasil, abordou o “Gerenciamento do Relacionamento com o Cliente (RRC) na Sociedade Conectada”, a partir das rápidas transformações que vêm ocorrendo no âmbito das interações entre cliente e empresa.
Observando que as empresas, hoje, estão dando menos peso à aquisição de novos clientes do que ao gerenciamento das relações com os clientes fidelizados, Claudia traçou um amplo panorama sobre o alinhamento de questões chaves — como estratégia e tecnologia utilizada – com as diferentes necessidades do consumidor moderno. O ponto a ser destacado não é mais o atendimento a todos os clientes possíveis, mas sim a cada cliente pelo valor que ele representa para a empresa, levando em conta a extrema velocidade das mudanças ocorridas nesse relacionamento.
“A empresa que consegue atender essas novas exigências também consegue agregar o aspecto intangível do seu relacionamento com o cliente”, disse a palestrista, explicando a rentabilidade como a soma dos clientes que a empresa possui, o que é um dos princípios do CRM.
Segundo ela, as empresas que estão crescendo mais são aquelas que valorizam os seus relacionamentos e que alcançam os maiores índices de satisfação dos seus clientes.
Estudo realizado pela Ernst & Young demonstrou que, na prática, os callcenters estão focados muito mais em eficiência do que em eficácia, até pela maior facilidade de acesso aos seus indicadores de eficiência. O quesito eficiência informa se a empresa está operando de maneira certa, se o seu volume de chamadas está bem gerenciado ou permite saber o número de chamadas atendidas. Já a eficácia ajuda a resolver o que o cliente está solicitando, o que possibilita atingir maiores taxas de satisfação.
“Mas por que a eficácia ainda não é valorizada pelos callcenters?”, questionou Claudia. Primeiramente porque a maioria das empresas não têm como mensurar isso. Em segundo lugar, porque mesmo as empresas que resolveram essa questão ainda encaram o callcenter como gerador de custo e não de receita, ficando em descompasso com a tendência atual.
Claudia elencou alguns fatores essenciais para promover a eficácia, tais como: a empresa deve ter ferramentas para saber quem são os seus clientes, conseguindo mensurar o retorno que eles trazem à organização; deve possuir memória institucional, isto é, ter o registro da história particular do cliente para melhor atendê-lo; através da colaboração, deve aumentar a sua interação com a empresa, de modo que o cliente participe, opine sobre os assuntos do seu interesse; precisa oferecer diversos canais de comunicação, adequando-os às suas conveniências; saber colocar a informação certa na hora certa, dentro da empresa, para a tomada de decisão, pois muitas vezes as informações não estão integradas de forma rápida e eficiente.
“Não adianta atender bem o cliente se a empresa não garante que o que entra no seu front office assegure todo o processo seguinte. É necessário saber gerenciar a experiência total do cliente com diversos canais”, recomendou, lembrando que a tecnologia é apenas suporte do CRM. Deve-se considerar também as ferramentas que permitam um diagnóstico preciso, as maneiras de medir, comparar, levantar dados sobre performance, avaliar o alinhamento dos seus processos, entre outros itens, para se chegar a pontos específicos de melhoria.
“O CRM é muito novo até mesmo nos Estados Unidos. Ainda não existe uma estratégia integrada como um todo, algo que está começando a se desenvolver agora”, concluiu Claudia Domenici.
