Agora não, obrigado

Ivagner Ferreira
Tem sido crescente o anedotário de “como ficar livre de um operador de telemarketing”. Assim como de consultores (ainda que em menor escala), tenho colecionado reportagens e sugestões vindas pela Internet, relatando de forma cômica como nos livrar desses intrusos que nos abordam em momentos inoportunos, para fazer ofertas indesejáveis, de produtos inapropriados para nossas necessidades.
Estranho esse repúdio, considerando estarmos há quase 20 anos do nascimento em escala comercial dessa principal ferramenta do Marketing Direto no Brasil, e ainda hoje a impressão é de fase inicial, dado o grau de amadorismo. Comum ouvir que ´desligo imediatamente quando percebo alguém querendo me vender alguma coisa pelo telefone´.
Estão mesmo as pessoas tão resistentes ao recebimento de uma mensagem comercial pelo telefone?
De tanto ouvir essa afirmativa, resolvi pesquisar e durante um mês coloquei no meu site as seguintes questões:
Quando você atende uma ligação por telefone, alguém tentando vender um produto, qual sua reação imediata?
1 – Ouve a mensagem para decidir em seguida?
2 – Imediatamente diz que não quer comprar nada?
3 – Desliga o telefone sem dar satisfações?
Responderam 361 pessoas de diversas partes do país, sem se identificarem, sendo desconsiderados os e-mails repetidos (mais de uma votação por pessoa), e para minha surpresa e de talvez de muitos, os resultados foram os seguintes:
75% optaram pela opção1
24% pela 2
1% pela 3
Podemos partir do pressuposto que existem os famosos 15 segundos mágicos, onde a habilidade do operador, através de um script bem elaborado, uma voz que transmita segurança, simpatia e naturalidade, num momento oportuno, com uma proposta de negócio pertinente para aquele prospect, possa ter êxito e resultar em venda.
Soa estranho que nessa fase de maturidade do processo, ainda tenhamos tantas abordagens impertinentes, gente despreparada e uma estratégia ´malhação de lista telefônica´. Pergunto sempre em eventos e nas aulas que leciono, exemplos de empresas onde rotineiramente são bem atendidos. A facilidade para lembrar e relatar maus exemplos são sempre maiores que as boas lembranças. E nesse caso trata-se de ligações receptivas, teoricamente mais fáceis de apresentar melhor qualidade. Quando indagados de uma ligação recebida – ativa – o caos é completo.
Telemarketing Ativo sempre foi um caso mais complexo pois quem faz as ligações deve ter o mínimo de habilidade negocial, e como selecionar pessoas com essa característica é o grande desafio do RH (ainda não conheci instrumento de avaliação que caracterize esse perfil). Dado o caráter invasivo da operação, deve haver a compensação, por exemplo, na fluidez verbal, segurança, conhecimento pleno e percepção da oportunidade. Como quase sempre é um iniciante na carreira, portanto sem experiência vivencial, cultura geral limitada e por vezes supervisão somente quantitativa (quantas ligações fez hoje e quais resultados de negócios), assistimos a esse caos imperante.
Há um ótimo texto, “Quando telefone Toca”, da revista Management onde essa necessidade qualitativa é abordada da seguinte forma:
Os indícios são animadores nos Estados Unidos. Nas operações business-to-business, entre empresas, vários compradores já estão dispostos a fechar negócio com vendedores por telefone, oito de cada dez vezes, segundo a Moore Corporation, companhia especializada em soluções impressas e eletrônicas para documentos. Não à toa, 62% das empresas norte-americanas afirmaram, em pesquisa realizada recentemente pela firma de consultoria Hewitt Associates, que empresas transferirão grande parte das responsabilidades dos vendedores externos para habilidosos vendedores internos que utilizem recursos como telefone, e-mail e comércio eletrônico – não confundir com operadores de telemarketing ou de televendas.
Em 2003 a revista Info Exame fez também uma pesquisa, onde tentou obter uma informação por telefone: Vou viajar para o exterior e ainda não recebi a fatura de meu cartão de crédito. Como faço para pagar a conta sem ter em mãos o código de barras?
Os resultados foram os seguintes: Amex 9,55 minutos de tempo de espera; Banco do Brasil 6,25; Bradesco 6,17; Unibanco 5,40; Itaú 5,01.
Essas empresas, grandes usuárias do canal telefone para fazer negócios, com recursos para implementações tecnológicas de última geração, assim como infra-estrutura e treinamentos, podendo contratar os mais renomados consultores, prestam serviços dessa baixa qualidade, imagine o quadro daí para baixo.
Deve e tem que ser rápido esse desenvolvimento qualitativo pois o canal telefone avança de forma geométrica. No Brasil de 1994 tínhamos 14 milhões de telefones, sendo 94% de fixos. Já era, no final de 2003, o 5º país do mundo em número de telefones fixos em serviço (39,2 milhões).
Não bastasse esse crescimento abrupto onde ainda temos quase tudo para aprender, surge um novo recurso: o telefone celular. Se já não se usa bem o telefone fixo, onde o cliente está geralmente num ambiente mais tranqüilo e acolhedor, imagine praticar telemarketing ativo para um prospect em trânsito num celular!
Somos o 7º em celulares (46 milhões), número esse que ultrapassou o de fixos em agosto de 2003 e atingiu 54 milhões no final do 1º semestre de 2004. Como tendência, o Brasil terminará 2004 na 5ª posição mundial. Estamos preparados para práticas comerciais por esse meio?
É uma forma de fazer negócios em franca expansão pois a densidade de telefones no Brasil ainda é baixa, quando comparada com países desenvolvidos. O país terminou o ano de 2003 com 22,2 telefones fixos por 100 habitantes e 26,2 celulares por 100 habitantes, considerando a mais recente estimativa de população do IBGE. Em junho de 2004, a densidade para os celulares superou a marca de 30 acessos móveis por 100 habitantes, sendo o Distrito Federal a Unidade da Federação com o maior índice (82,9), número esse igual aos países desenvolvidos. A maior parte da população ainda está excluída de acesso, porém as companhias miram as classes C e D, e quando houver avanço significativo será a forma mais direta, econômica e de maior alcance de negociação para as empresas.
As soluções não se constituem em novidades:
. Muito recentemente foi incluído o Operador de telemarketing na Classificação Brasileira de Ocupações (CBO), ligada ao Ministério do Trabalho. As associações e instituições devem se mobilizar e agilizar o processo para regularizar a profissão;
. As escolas, especialmente faculdades com cursos seqüenciais, têm que perceber essa classe que já representa 500 mil pessoas e oferecer ensino com formação especializada e de boa qualidade;
. Recomendável que cursos de curta duração tenham a chancela das associações de classe;
. Preocupadas com situação semelhante, a Associação Nacional dos Bancos de Investimento (ANBID) para o setor financeiro, e agora a Associação dos Profissionais de Investimentos do Mercado de Capitais (APIMEC) para o mercado de capitais , criaram processos de certificação para quem atua nessas áreas, com o objetivo único de melhorar a qualidade;
. Empresas evitarem contratações de operadores (assim como vendedores) que não deram para outra coisa e foram para área de telemarketing (vendas). Fazer mal feito e com pessoas medianas é melhor não fazê-lo (evita o consagrado queimar o filme);
Para finalizar, outro comentário sobre uma pesquisa. A revista Você S.A há alguns anos, mostrou o resultado da pergunta: Qual profissão tem maior rejeição?
No topo da lista políticos, policiais, advogados. Na próxima edição, se não houver mobilização, certamente entre os primeiros estará o Operador de Telemarketing.
Ivagner Ferreira é consultor e professor de MBA e Pós-Graduação. (www.criativamarketing.com.br)