As relações de consumo no Brasil

José Teofilo Neto

Escrevo este artigo tendo em mente as duas mais freqüentes visões das relações de consumo no Brasil. A primeira bem romântica fala dos antigos armazéns, onde seu proprietário já fazia relacionamento, pois armazenava na cabeça os dados de cada cliente e sabia como tratá-los individualmente. A segunda, totalmente voltada aos complexos programas de computador que fazem cálculos e mais cálculos e nos batizam com um índice qualquer, que uns chamam de perfil e outros de “score”.

Entendo que se não é tão simples, também não é tão complicado viver este momento, no qual todos proclamam a busca da fidelização dos clientes a qualquer preço, como “tudo ou nada” no jogo comercial. Para tanto, é conveniente uma olhada de como foram tais relações nos últimos 60 anos.

Após o fim da segunda grande guerra e início dos anos 50 a atividade “marketing” começou a ser formulada em seus 4 grandes pilares representados pelos famosos 4 P’s ( produto, preço, propaganda e ponto de venda) formulados por Kotler.

Aqueles que hoje estão na faixa dos 55 anos hão de se lembrar das alegrias de toda a família quanto à posse de eletrodomésticos como geladeira, máquina de lavar roupas, televisão, automóvel, radinhos de pilha, o ferro elétrico, aspirador de pó, etc. Naquele tempo, vivíamos a época das grandes invenções ou inovações e tudo parecia ser novidade. Podemos identificar este tempo com o seguinte ciclo comercial: produzir, divulgar, vender.

À esta realidade, foram se somando outros produtos, como o videocassete, forno de micro ondas, rádios portáteis, TV a cores, etc. até que em meados da década de 70, início dos anos 80, assistimos uma grande revolução industrial iniciada por Akio Morita, presidente da Sony e líder empresarial no Japão – trata-se da Revolução da Qualidade. Naqueles tempos, tinha-se como princípio que qualidade custava caro e era para poucos que podiam pagar muito por ela.

Os japoneses, depois seguidos pelos tigres asiáticos invadiram o mundo com seus produtos com ótima relação preço x qualidade. Para se ter um comparativo, basta este exemplo: no Brasil um carro chegava a ser vendido com 6 meses de garantia ou 12 mil quilômetros. Os carros japoneses começaram a ser oferecidos com uma garantia de 5 anos ou 100 mil quilômetros. Escapamos deste massacre, pois nosso mercado era fechado e só se abriu no início dos anos 90, com quase 20 anos de atraso!

O mundo empresarial perplexo e tomado de surpresa reagiu: se não podemos competir por novos clientes, vamos pelo menos manter a base que conquistamos. Sem o sistema de qualidade total adotado pelos asiáticos, optou-se por um eficiente e implacável departamento de qualidade: a opinião dos clientes e então surgiram os Serviços de Atendimento aos Clientes – SAC, viabilizados pelo 0800, onde as empresas suplicavam aos clientes que opinassem, reclamassem, dessem sugestões e, pasmem, ainda pagavam por isto! Logo foram instituídos os padrões ISO de qualidade assegurando aos clientes níveis de qualidade sem muitas surpresas.

Paralelamente assistimos a evolução tecnológica das telecomunicações e informática, culminando com sua integração, conhecida pela sigla – CTI (computer, telephony integration), que fez surgir novos processos de vendas e registros comerciais.

A tecnologia do CTI evoluiu rapidamente entre 1995/2000, fazendo surgir inúmeros equipamentos que propiciaram o registro de informações dos contatos feitos com os clientes e destes com as empresas. Na verdade não se assustem com a “sopa de siglas”. Resumidamente temos:

– DAC é aquele equipamento que te atende e dá uma saudação e avisa que logo você será atendido e te põe a ouvir alguma musiquinha.

– URA (Unidade de Resposta Audível) é aquele sistema muito usado pelos serviços de saldo ( disque 1, disque2..). Mas a URA é mais inteligente e consegue identificá-lo tão logo o atendente porque sabe o número do telefone que você está usando e com esta informação consulta seus dados numa base formatada e consegue tomar algumas decisões, tipo: se você é cliente VIP, coloca você no primeiro lugar da fila do DAC; se você fala em outro idioma, encaminha você para um atendente que o entende…e assim vai…

– CRM (Customer Relantionship Management) . Com essa massa de informações foi fácil registrar os contatos através de gravadores e principalmente suas transações. Então surgiu um software que agregou estas informações às outras existentes pela empresa, como os dados de faturamento, pontualidade nos pagamentos, últimas compras, freqüência de compras, etc. Isto é o CRM, Gerenciamento do Relacionamento com Clientes.

E chegamos aos tempos atuais com nomes que nos confundem: fidelização, lealdade, relacionamento.

Na verdade, o início das relações de consumo se dá através da confiança que tenho nas pessoas de uma empresa que me contata ou que eu procuro. (pense bem, você comeria algo que tem água, proteína vegetal, nitrito de sódio, glutamato monosódico, eritorbato de sódio, corante natural, carne de peru? – Trata-se da descrição na embalagem de um fabricante de salsicha light de peru). Ao estabelecer um vínculo e repetindo as compras surge a lealdade.

O momento crítico das relações ocorre quando diante de uma nova experiência de compra me deparo com a oferta de um concorrente. Estabeleço então valores, avalio os prós e contras da mudança. Portanto, ser fiel cabe ao cliente decidir, por meio de valores que ele lhe atribui; às experiências passadas com você. Logo, você não fideliza ninguém. A decisão de permanecer com você é do cliente.

Como vimos, relacionamento não é tão fácil como muitos apregoam, entendendo que ações de cortesia como um brinde, um telefonema no dia do aniversário bastam para “fidelizar” um cliente. Estas ações ajudam mas não podem ser únicas e convém lembrar que clientes compram valores e estas ações os fazem gratos a nós. E só. Relacionamento é business e envolve todas as áreas da empresa cujas atividades tocam os clientes.

Muitos só entendem o relacionamento como algo a ser praticado para reter clientes. E você precisa reter todos os clientes?

Há cerca de dois ou três anos ficou famosa a decisão de um grande fabricante de papel higiênico que ao analisar suas margens, descobriu que uma das maiores redes de supermercados, apesar de representar 30% da sua produção, forçava tanto os preços para baixo e demais condições comerciais (não seriam de relacionamento?) que na verdade a empresa tinha prejuízo. A dolorida, porém corajosa decisão: não vender mais para este cliente. Foi a campo, procurou novos mercados manteve sua produção e festejou significativo aumento em sua rentabilidade…

Tem gente que acha que o relacionamento é uma via única que vai da sua empresa para o seu cliente. Foi-se o tempo que fornecedores eram tratados com deslealdade, desdém e seus vendedores eram considerados uns chatos.

E você, está pronto para dar “tchau” para alguns clientes? Aqueles que só querem preços baixos; não valorizam sua qualidade; não valorizam suas inovações tecnológicas; inovações na logística; que você cumpre religiosamente seus prazos de entrega; pagam com atraso e ainda ameaçam, e ainda acham que te fazem um favor de serem seus clientes?

Este é o risco do Relacionamento, pois estudando todas as variáveis que garantem sua rentabilidade, você estará garantindo o futuro da sua empresa. Caso contrário garantirá o futuro de seus concorrentes.

José Teofilo Neto é consultor e instrutor nas áreas de atendimento, vendas e relacionamento. ([email protected])