23/01/01 – 11:25 – Outro dia em um almoço com um executivo de uma grande empresa, conversamos sobre as frustrações que ele está tendo com o seu novo call center.
Na verdade, à medida que a conversa evoluiu, de maneira franca e aberta, chegamos a algumas conclusões interessantes. E, sem citar nomes, mas autorizado por ele, que não gostaria que outros passassem pelas mesmas frustrações, descrevemos aqui os principais problemas desta implementação:
1.O call center foi implementado sem uma estratégia maior de integração com os demais setores da empresa. Apesar de dispor agora de um call center moderno, os clientes ainda continuavam recebendo mensagens diferentes, dependendo do canal de comunicação envolvido. Por exemplo, o site da Web, o setor de cobranças e os próprios vendedores não estão sincronizados, e constantemente enviam mensagens discrepantes para os clientes. O site da Web, estratégico para a empresa, foi citado como em completa falta de sintonia com o call center.
2.O call center, embora vendido como parte da estratégia CRM, na verdade foi desenhado muito mais como ferramenta de telemarketing e atendimento do que como um mecanismo de construção e desenvolvimento de relacionamentos. Como existem metas agressivas de resultados de vendas, as ações de telemarketing muitas vezes são invasivas, chegando-se a ligações para clientes na hora do jantar. E, por não ter sido desenhado com o cliente em foco, as ligações passivas (pedidos de informações por parte dos clientes, por exemplo) não geravam ações de vendas cruzadas, nem chegavam ao data base de marketing.
3.Apesar da disponibilidade da tecnologia, por falta de integração, as transferencias de chamadas do call center para um outro setor obrigava a que o cliente descrevesse novamente o problema que queria resolver. E eventualmente, se o setor não fosse responsável pela resolução, o transferia para um terceiro, onde ele é obrigado a repetir tudo novamente.
4.Os scripts e as orientações dadas aos atendentes foram muito rígidos. Assim, os operadores ficam amarrados e não tem liberdade para resolver o problema. Reconheceu-se que o pouco tempo de treinamento foi erradamente compensado com um script muito fechado, que teoricamente cobriria todas as necessidades. Ao invés de ser uma orientação, ele praticamente obrigava o atendente a segui-lo ao pé da letra, deixando-o sem jogo de cintura.
5.O cliente ao ligar para o call center não é diferenciado, simplesmente porque a empresa ainda não implementou um mecanismo de diferenciação e fidelização. Assim, clientes altamente rentáveis e aqueles que pouco agregam para o negócio tem que cumprir o mesmo roteiro de discagem para acessar a empresa. Ou seja, o call center por si não diferencia os diferentes…
6.Os atendentes não tem acesso a informações dos sistemas de back-office (como o ERP), e portanto não conseguem responder a muitas das dúvidas dos clientes.
7.Não houve preocupação com a questão das mudanças de atitudes. Por exemplo, o pessoal de vendas ainda não vê o telemarketing de forma colaborativa. E foi citado o caso de alguns verem o telemarketing como concorrente! Na verdade, o problema foi gerado pela falta de integração e de uma estratégia única que dividisse as tarefas de vendas entre vendedores e o telemarketing. Não houve revisão dos processos e do fluxo de trabalho de vendas.
8.Não foi criado um Data Warehouse com informações sobre clientes. O que dificulta em muito a análise da base de clientes. Quem é rentável? Quem não é, mas tem potencial de ser? Estas perguntas não tem resposta ainda.
9.A implementação do call center foi muito mais voltada a tecnologia que a questões de CRM. Este foi um dos erros reconhecidos pelo executivo. O responsável pelo setor também não tem experiência em marketing de relacionamento e CRM, estando muito mais voltado a ações de telemarketing. Foi reconhecido que é urgente capacitar este profissional.
Como vemos, a maioria dos problemas citados não deve ser incomum a muitas implementações de call center. Chegar ao CRM não significa apenas colocar alta tecnologia, mas uma estratégia de negócio que envolva toda a empresa. O call center é uma peça importante, mas por si não é em absoluto um CRM.
Cezar Taurion é consultor, diretor da Taurion Associados, palestrante e articulista
