No “The Must of DMA 99”, realizado dia 24/11 no Hotel Hilton São Paulo pela ABT e o IDBM, Eduardo Wn. R Ramalho, consultor da BrandMember Marketing Direto, falou sobre “Core Competences” ou as competências básicas que se deve ter na questão do database marketing.
De início, Eduardo questionou como relacionar a questão da satisfação com a expectativa do cliente, descrevendo a seguinte equação: Satisfação = Percepção – Expectativa. “Precisamos exceder a Expectativa do cliente. Mas quando se levanta demais a Expectativa, fica mais difícil atingir a Satisfação”, admitiu.
Basicamente, um banco de dados se começa com informações cadastrais, demográficas, de relacionamento e transacionais. Os tipos de dados podem ser Histórico de promoções, sendo que nas campanhas de telemarketing o cliente fica no banco de dados como cliente de promoção; Consolidar Households, que, no caso de dois ou mais clientes num mesmo endereço, permite saber quem tem decisão de compra na casa; e quando há informação importante que não responde. O banco de dados vai ficando mais rico à medida que incorpora mais informações externas.
Algo novo são as informações atitudinais dos clientes incorporadas no DBM, as quais são basicamente de três tipos: Por que compram de você?, Quais produtos compram da concorrência? e Por que compram da concorrência?
Estabelecendo uma política de resposta a eventos (reclamação, devolução, venda, cancelamento…), é possível melhorar o padrão de atendimento. “Pois quando o cliente reclama e é bem atendido, ele é fidelizado”, observou Eduardo.
Outro aspecto raro no mercado brasileiro é ter o banco de dados linkado com o SAC: “Embora nós nem temos um projeto para fazer essa ligação, pois o SAC representa a voz do consumidor, essa é uma tendência que se deve buscar.”
Quanto ao acesso ao banco de dados, o que é uma questão já resolvida nos EUA, Eduardo enfatizou que o banco de dados não deve mais estar centrado no banco de marketing, antes de avisar que, quanto mais online e em tempo real o banco de dados for, mais caro ele será.
Quanto à comunicação, ele disse que a empresa deve “seguir uma cartilha cartesiana para fazer o lançamento de um produto”, começando pelo seu público interno, para depois ir para os seus clientes e, na etapa seguinte, direcionar-se para o mercado.
Construir um modelo é bastante útil quando a empresa não quer remeter algo para todo mundo, o que, no entender de Eduardo Ramalho, só se justifica a partir de um volume de 100 mil correspondências: “Um modelo é uma ferramenta que depende dos dados que a empresa tem, sendo importante saber usá-los.”
Ele apontou a EDA (Exploratory Data Analysis), cujas técnicas servem para eliminar variáveis desnecessárias, as segmentações RFV (Recênsia, Fraqüência e Valor Monetário), que agrupa os clientes por células, a LTV, que mensura o valor que o cliente tem com a empresa ao longo do tempo.
Entre as técnicas mais usadas, destacou Factor Analysis, que dispõe de um monte de variáveis, a Cluster Analysis — Sequencial, que junta os clientes em grupos homogêneos, e a DPA — Data Profile Analysis, que compara um segmento com uma população de referência.
“É fundamental medir a taxa de retenção, que se mede pelo faturamento e não pelo número de clientes. Um aumento de retenção impacta diretamente, e não linearmente, o sucesso da campanha”, disse o palestrista.
Finalizando, ele listou tudo que o banco de dados dá condição de fazer. Ou seja: adquirir novos clientes, fazer operação cross-selling, fazer ativação de clientes, recuperar clientes inativos, fazer retenção.
