CRM não é só tecnologia

José Caporal Filho

Os empresários interessados em implementar programas de CRM pensam, primeiramente, em informatizar a sua central de atendimento, com a certeza de que o computador resolve tudo sozinho. Nada mais errado: tecnologia por si só não garante o bom gerenciamento de relacionamento com os clientes. Coloque os melhores equipamentos e o melhor software nas mãos de pessoas despreparadas e toda a estratégia vai por água abaixo.
A Automação da Força de Vendas (AFV) é uma ferramenta importante nesse processo, mas não podemos confundir os conceitos. Atualmente, grande parte dos programas de gestão (DMS – Dealer Management System) possui um módulo de CRM com elementos de AFV. Muitas empresas, entretanto, nunca se mostram capaz de colocar essa metodologia em prática tampouco gerenciá-la.
Os motivos para esse verdadeiro fracasso são vários. A principal razão está na crença de que o CRM é um mero call center, um site ou um pacote que se adquire e já entra em funcionamento logo após ser implantado. Ignora-se a importância de uma mudança de culturas lenta e gradual nessa sistemática. O coração e o ponto mais crítico da sistemática são seres humanos. Se não houver treinamento e acompanhamento contínuos, não teremos resultados efetivos.
Vamos fazer uma analogia simples: quando você compra uma daquelas ferramentas elétricas de múltiplo uso que aparecem na TV, o que realmente acontece? Ou você adquire – com muito esforço pessoal – a habilidade para usá-la ou essa peça vai servir algumas vezes para formar um belo buraco na sua parede, onde um pequeno furo bastaria para se pendurar um quadro. E após algumas tentativas frustradas, ela vai para o armário de inutilidades até o dia em que você resolva fazer uma limpeza e a dê de presente para um amigo.
Com os sistemas de informação acontece algo parecido. O fornecedor não conta com pessoas preparadas para capacitar o cliente a utilizar a ferramenta que vendeu. Ou então, quando existe esse recurso, a percepção que o cliente tem do valor do serviço oferecido pela softwarehouse é mínima. Isso gera uma acomodação dos dois lados. Para se ter uma idéia, de acordo com informações dos provedores de sistemas de gestão automotiva, menos de 10% dos seus clientes adquirem o módulo de CRM. Quando o fazem, apenas 25% utilizam a ferramenta corretamente. Não à toa os revendedores enfrentam os mesmos problemas ano após ano, sem nenhuma evolução aparente.
Devemos saber que um software é uma arma reativa. É necessário acontecer inicialmente uma ação para depois registrarmos os dados. E se essa informação não é aproveitada para melhorar um processo ou gerar mais lucro, se torna inútil e logo não será mais colocada no sistema. O CRM é um conjunto de estratégias, processos e tecnologias suportado por pessoas em uma organização que tem o cliente como foco de seu negócio. Trata-se comprovadamente de um poderoso recurso capaz de gerar grandes resultados. Ou seja, a tecnologia ou a automação da força de vendas é apenas uma parte dessa filosofia.
Sem revisão dos processos que envolvem o cliente e sem aculturamento de toda a equipe de vendas, o CRM passa a ser apenas AFV. Implantá-lo não é aplicar um pacote ou mais de softwares à sua realidade. Em suma, esta representa “a melhor maneira de se manter informado sobre seus clientes e a melhor forma de manter seus clientes informados sobre você”, aludindo o executivo norte-americano Jim Setele, concessionário Buick, Pontiac e GMC.
Para concluir, deixemos claras as diferenças entre AFV e CRM. O primeiro nos conduz a um esforço de venda feito na presença do consumidor, ou por meio de banco de dados, com o objetivo de organizar melhor o vendedor ou processar informações do departamento de vendas. No segundo caso, você gerencia relacionamentos, atenta para o maior ativo de uma empresa – o cadastro de clientes – e acredita na tecnologia como um dos muitos componentes para monitorar e mobilizar sua equipe de profissionais. Pensemos nisso antes de cobrar milagres da tecnologia.
José Caporal Filho é consultor empresarial do segmento automotivo e diretor da Megadealer Auto Management.