Gestão socialmente responsável

Ana Vecchi

O conceito de responsabilidade social já está, em maior ou menor grau, enraizado no mercado corporativo. Não raro é tido como mera questão assistencial, mas a tendência é que cada vez mais empresas enxerguem a necessidade de uma atuação bem coordenada no terceiro setor. Ações pontuais têm relevância, claro, mas é imperativa a consciência de que o assunto precisa ser pensado de forma mais ampla, tendo relação direta com as práticas internas e externas de qualquer organização. Em outras palavras, é uma questão inerente ao planejamento estratégico.

Engajar-se em qualquer atividade social nasce da cobrança por parte das comunidades carentes e da sociedade como um todo, mas também da percepção de que a gestão empresarial socialmente responsável funciona como porta de entrada para oportunidades de novos negócios. O desenvolvimento de uma ação solidária mais concreta e efetiva é prioridade para consolidar uma imagem de credibilidade e conduzir a empresa ao sonhado patamar da qualidade total.

É fácil explicar: muitos dos preceitos freqüentemente relacionados a este termo guardam relação direta com a atuação da empresa em níveis interno e externo. Deve ser uma meta corporativa a aproximação dos conceitos de gestão social e qualidade total, de modo a garantir que sejam incorporados a todos os processos. A responsabilidade social, no caso, não pode ser apenas um esforço unilateral ou mesmo autoritário, mas sim um modelo inerente a todos os envolvidos.

O número crescente de stakeholders, pessoas diretamente afetadas pelas organizações, permite que essas duas noções tenham uma distribuição mais ampla e efetiva e que os efeitos sejam sentidos com maior clareza. Por conta disso, as ações sociais passam a ter importância não apenas para quem é diretamente beneficiado, mas também para funcionários, clientes e fornecedores.

Diante disso, é improdutivo pensar no conceito de gestão socialmente responsável desconectado das práticas de qualidade total. Verificar e aplicar a qualidade corporativa no dia-a-dia são tarefas essenciais para envolver toda a cadeia nas diretrizes da gestão social. Esta, por sua vez, não pode ser vista sob o prisma de oportunidades, mas de planejamento. As atividades no terceiro setor devem ser pensadas de acordo com a estratégia da empresa, interagindo com as práticas estabelecidas nos programas de qualidade.

Organizações já pautadas por essa consciência estão aptas a compreender sua contribuição para o desenvolvimento da sociedade, ao contrário daquelas que vêem seu papel restrito apenas a apoiar organizações não-governamentais ou a intervenções específicas. Ações pontuais têm relevância imediata, mas não imprimem mudanças concretas na visão dos profissionais envolvidos e não provocam o impacto necessário nas práticas cotidianas.

Ao definir a estratégia social de uma empresa, aferir os benefícios proporcionados não é tarefa das mais fáceis. O primeiro passo é analisar o DNA da empresa e verificar quais ações estão mais próximas da realidade impressa em sua comunidade, no mercado e internamente, na cultura e na identidade dos stakeholders. A etapa seguinte diz respeito à inserção dessas práticas no cotidiano da empresa. Ações solidárias, internas e externas, não podem ficar ao sabor da sazonalidade, ficando a reboque nos períodos de maior apelo social.

Apesar de ser indiscutível a influência da responsabilidade social nos negócios, é preciso avançar nas implicações dessa atividade. Não basta fazer doações ou pagar os impostos corretamente; quanto maior for o engajamento de uma empresa, maiores serão os benefícios para toda a cadeia produtiva. As práticas mais eficientes são as ações cotidianas que devem estar sempre relacionadas à marca desta ou daquela empresa. Não pode ser apenas no natal ou no dia das crianças, mas sim durante todo o ano. A gestão social deve ser vista cada vez mais como um instrumento estratégico e deve ser discutida no planejamento de qualquer empresa.

Ana Vecchi é consultora em negócios e sócia da Vecchi & Ancona Estratégia e Gestão.