Autor: Ricardo Pence
Hoje, nos países desenvolvidos, é o cliente quem determina o canal que ele deseja se comunicar com as empresas. Até bem pouco tempo atrás a forma de comunicação entre os consumidores e as empresas era tão somente por meio da multicanalidade, que possibilita a comunicação por meio de diferentes canais: página web, SAC, aplicativo móvel e totens. Entretanto, as exigências dos consumidores já não mais são atendidas pela multicanalidade e, assim, novas ferramentas foram desenvolvidas e, disponíveis, proporcionam uma imigração para um novo conceito de atendimento, a ominicalidade.
A omnicanalidade é uma nova forma de comportamento da comunicação entre empresas, sejam elas públicas ou privadas, e seus consumidores. Trata-se de um esforço combinado resultante na melhoraria e agilização na experiência do consumidor no contato com as empresas.
A omnicanalidade ou omni-channel, é bem mais completo do que o próprio nome indica. Não trata-se apenas de um único canal, mas sim de um canal central que cumpre três requisitos: canais múltiplos para o atendimento ao consumidor final; segue uma coerência contextual e consistência entre os canais disponíveis para o atendimento; promove continuidade ininterrupta no atendimento mesmo que o cliente venha a efetuar uma troca de canal página web, SAC, aplicativo móvel, totens e etc.
Essa tendência de omnicanalidade começa a bater na porta das empresas brasileiras e, por isso, é válido discutir qual é o valor dela para as empresas, os clientes e os negócios.
Os valores estão na qualidade e otimização do atendimento ao cliente, resultado da diferença entre multicanalidade e omnicanalidade, que deve cumprir os “3 Cs” , Canais múltiplos; Coerência & consistência nos canais; e Continuidade na comunicação.
O que significa cada um deles: Canais Múltiplos para o Atendimento – uma vez que a omnicanalidade é a evolução da multicanalidade, as empresas devem disponibilizar para os clientes a maior quantidade possível de canais de atendimento, ou seja, ter variados canais; Coerência Contextual e Consistência entre os canais disponíveis para o atendimento – independente do canal escolhido pelo cliente, devemos manter um texto, opções, recursos etc, que sejam comuns, porém deve haver o engajamento do consumidor independentemente do dispositivo escolhido, smartphone, web, call center, totem, balcão, garantindo e estabelecendo uma coerência de contexto e consistência no atendimento; Continuidade no atendimento mesmo que o cliente venha a trocar de canal. Por exemplo: quando um usuário liga para uma empresa, geralmente ele é atendido por uma URA – Unidade de Resposta Audível que pergunta qual é seu nome; número de telefone, número de documentos, e solicita a escolha de uma opção para entender o motivo da ligação. Quando essa ligação é transferida para um agente de atendimento, na maioria dos sistemas de atendimento, ele irá fazer exatamente as mesmas perguntas o que torna além de maçante, demorado o atendimento, ou seja , exatamente pela falta de integração e de continuidade na troca de canais.
Uma solução omni-canal deve proporcionar aos agentes de atendimento todas as respostas fornecidas pelo cliente na troca de canal. As pesquisas disponíveis indicam que 65% dos consumidores iniciam o contato com as empresas pelo smartphone e 61% deles trocam de canal de atendimento continuando no computador pessoal, 4% continuam por meio do tablet. Além desses números, 73% dos consumidores visita a loja virtual antes da loja física o que ratifica a necessidade das empresas serem aderentes a nova tecnologia.
Na busca por soluções omni-canal é importante optar por aquelas que sejam fáceis de implementar e que possam melhorar os canais existentes: Web, Aplicativo Móvel, Software, Contact Center, etc., e ou de infraestrutura de comunicação, PBX, CTI, URA e etc, mas integrando recursos e não substituindo os mesmos.
Procure como premissa soluções que ofereçam um ambiente único para o desenho e o desenvolvimento da solução omni-canal e que consiga ser executado em qualquer canal disponível, do contrário, irá resultar em uma experiência fragmentada.
O sistema de atendimento ao consumidor deve evoluir constantemente, alinhado ao dinamismo dos negócios. É recomendável possuir ferramentas de análise em tempo real que identifiquem os gargalhos na plataforma de comunicação.
Em tempos de crise novos investimentos para canais de atendimento tendem a ficar em segundo plano, porém o maior patrimônio das empresas são seus clientes e melhorar a experiência no relacionamento com os mesmos além de estratégico e fundamental. O investimento em ominicalidade se bem definido se justifica pela melhora do atendimento e também por um ROI muito rápido. A adoção desta tecnologia se faz imperiosa garantindo assim a satisfação dos clientes que são os que afinal pagam a conta.
Vários casos de sucesso de implantação projetos de omnicanalidade pelo mundo demonstram que existem tecnologias baseadas em código aberto que preservaram os investimentos já efetuados nos modelos convencionais de atendimento ao cliente e agregaram novos recursos de integração por meio da adoção da omnicanalidade.
Para finalizar, lembre-se que uma solução omni-canal de verdade vai além de seus canais de autoatendimento; ela requer também um tratamento eficiente das chamadas de voz, porém a solução deve ser igualmente eficiente para os seus clientes e para os seus agentes de atendimento.
Ricardo Pence é vice-presidente para América Latina, Espanha e Portugal da Jacada.
