John Groman, co-fundador e vice-presidente da Epsilon, apresentou duas palestras: “Como o futuro do marketing de fidelização será afetado pela internet e os novos modelos de marketing de produtos” e “Construindo o seu negócio com marketing direto”.
Avisando a platéia que eles não têm os sistemas instalados para aplicar o que seria exposto, Groman citou o axioma de que “o negócio dos negócios é gerar valor a partir dos clientes”, embora seja muito complexo mensurar lucro por cliente.
Segundo ele, a empresa que quer analisar onde deve colocar dinheiro para capturar os melhores clientes deve enfatizar o conceito de integração e o enfoque no orçamento de capital. Mas como esse processo de orçamento constitui a principal barreira para se fazer o marketing de lealdade, surge o problema de ter que mudar a estrutura da empresa.
“Quando vocês saírem hoje daqui, sugiro que reconsiderem a sua função, pois se você não trabalha para alguém comprometido com essas mudanças certamente ficará com muita raiva. Talvez até seja melhor mudar de empresa”, comentou de modo povocativo.
Afirmando que o crescimento comercial vem em função do custo dos clientes atuais e mais o valor dos clientes futuros a serem adquiridos, Groman aconselhou construir um segundo sistema para mensurar os clientes. Nos EUA houve uma queda de 5% na satisfação dos clientes, o que está levando a mudanças de estratégias. Os mercados estão segmentados, com diferentes marcas, diferentes nomes. E à medida que as empresas entram em maiores nichos de mercado a publicidade de massa já não dá bom retorno.
O ponto principal é começar a perguntar quais serão os seus melhores clientes daqui a três anos? Daí a necessidade de se criar mecanismos para integrar a comunicação, que informem qual o valor dos clientes da empresa. Após construir um banco de dados, deve-se poder mensurar quanto esses clientes irão valer no futuro.
“Se a empresa não mensura o valor total dos seus clientes, que também compram dos concorrentes, ela não saberá o que está perdendo nessa participação”, analisou Groman. Ele elogiou a disposição, no Brasil, de sistemas como o da Datalistas, que contempla dados demográficos e psicográficos, entre outros meios de armazenar informações, pois, baseado nessas listas, pode-se criar o que ele denomina “potencial do valor do cliente”.
Na sua segunda palestra, “Construindo o seu negócio com marketing direto”, ele criticou o uso do conceito de marketing de lealdade de modo genérico e sem critério, como sinônimo de programas de incentivo e de recompensa, que é o modelo norte-americano. “Este não é o modelo ideal para o Brasil; não copiem isto”, sentenciou.
Falando da realidade do seu país, disse que 6% dos clientes americanos representam 90% das vendas realizadas. Ou seja, de cada dez pessoas que entram numa loja, só uma compra alguma coisa.
“O objetivo do marketing de lealdade é dar às pessoas recompensas relevantes, mas considerando de forma cumulativa os benefícios que elas representam”, disse Groman.
Quanto aos programas de recompensa, ele pediu para refletir se esses conceitos podem ser aplicados a qualquer ramo de atividade, para não nos tornarmos escravos da moda. E relacionando os principais motivos para se criar programas de lealdade citou: proteger o seu mercado, atrair aqueles clientes do concorrente, reter clientes de alto valor e criar custo de oportunidade, quer dizer, formas de mantê-los cativos através de vantagens que compensam a sua lealdade.
“Se a empresa visa os melhores clientes, deve dar a eles a melhor informação. O retorno será de dez para um”, assegurou, profetizando que o futuro do marketing é interativo, quando a maior parte do relacionamento será diálogo. “E vocês ainda não estão estruturados para isso.”
“O futuro do marketing direto é ser capaz de ligar o seu website com seu banco de dados, o comprador com a informação do seu histórico de compras”, sintetizou John Groman, para dizer que a solução é pesquisa em marketing e Internet.
