Gustavo de Rocha Lima, sócio da Price Waterhouse Coopers, Brasil, fez apresentação especial sob o tema “Como Aumentar Lucros Através da Implementação de um Call Center”.
Ressaltando que “o callcenter é parte de uma tecnologia de marketing que deve ser integrada de modo mais operativo”, Gustavo afirmou que o processo de aquisição e manutenção dos melhores clientes, bem como a melhoria da rentabilidade, são fortemente amparados por esta central de relacionamento.
A visão obtida no callcenter deve ser integrada a vários pontos. Contudo, ele definiu como “uma estrada complexa”, para a empresa, a tarefa de alinhar o seu negócio com o ponto de vista do cliente, pois é necessário coletar informações estratégicas. “Precisamos estar medindo constantemente o valor do cliente, sabendo quais são aqueles que devem ter um tratamento diferenciado”, observou, alertando a platéia para ter cuidado em não pensar tecnologia como algo sofisticado e deixar de aplicá-la de forma massificada.
Gustavo disse que o Brasil ainda está muito carente de informação sobre o cliente, justamente numa época em que é preciso ter a capacidade de capturar e integrar estes dados para poder entender a história do cliente e analisar sua situação, tornando o relacionamento mais fácil.
Por outro lado, “é perigoso entender a experiência de qualidade como o melhor tratamento que a empresa pode dar. Tenho de enxergar isso de modo integrado para não afetar o processo de atendimento”, ponderou. Para melhorar a satisfação do cliente, Gustavo sugeriu condicioná-lo a esperar menos e de forma realista, uma vez que não é recomendável deixá-lo esperando sempre o máximo possível.
Deve-se olhar o cliente não como uma transação mas sim como uma vida, consciente de que a perda de uma transação significa a perda de todo um ciclo de vida: “Uma experiência má num supermercado pode representar a perda de milhões de dólares”, exemplificou.
O cliente não é simplesmente o ponto de contato. Ele tem personalidade, tipo de vida, cultura, antecedentes, sendo indispensável buscar o máximo de informação possível sobre ele, pois cada pessoa, ao longo da sua vida, desenvolve necessidades diferentes. “Devo pensar sobre sua cultura, antecedentes, educação, a sua complexidade, saber a linguagem que será utilizada. Também tenho de considerar quando aquele indivíduo gosta de ser contatado, quais são as suas características físicas, seus problemas de locomoção”, analisou o palestrista.
O cliente varia sobre preferências e eventos de compra ao longo do tempo. Assim, é importante adequar toda essa visão com os canais disponíveis, sabendo enxergar em que ponto do processo de lealdade o cliente está, estimulando o contato de acordo com a tecnologia, e não usar essa tecnologia como um fim.
“O grande dilema é como sincronizar um grande número de dados do cliente com a estrutura que se dispõe”, observou Gustavo. Ele nota que o processo de operacionalizar a informação do cliente, em grande parte das empresas, existe, mas que não se consegue fazer a retroalimentação, não se usa essa informação de forma mais integrada. E prevê que cada vez mais será preciso criar uma infra-estrutura de conhecimento, que retroalimente o processo, como “um organismo mutante dedicado a analisar toda essa rica experiência de contato com o cliente, para a revisão não só do processo de atendimento mas de toda uma estrutura”.
