Retenção de clientes: reavaliando foco e ações

Uma coisa boa que o livre mercado traz é a luta que as empresas travam para não perderem clientes para os concorrentes, pois certos produtos e serviços são imprescindíveis e diante de uma má experiência com os fornecedores, optam por outro. Isto está muito evidente entre empresas de telefonia, cartões de crédito, bancos, TV a cabo, provedores de Internet, seguradoras, planos de saúde, e até jornais e revistas.

Mas as ações de retenção estão com o foco errado, desde sua concepção. Ao contatarem os callcenters das empresas, os clientes de antemão são rotulados de mercenários e toda a operação é focada em fazer concessões e mais concessões, pouco se importando com as razões que levaram os clientes ao rompimento.

Um princípio fundamental em boas técnicas de vendas é não deixar que os clientes (e principalmente vendedores) confundam preço com valor. Relembrando: preço é a quantidade de moeda que o cliente dá em troca de um bem ou serviço, enquanto que valor (normalmente subjetivo) é o que ele atribui aos benefícios que tais serviços ou produtos lhe trarão.

Reter clientes é para mim a atividade mais difícil no ciclo comercial, muitíssimo mais difícil que a primeira venda, pois enquanto nesta o cliente ainda tem expectativas sobre o que o produto ou serviço fará para ele, no momento da retenção estamos diante de um cliente que teve uma experiência negativa com o desempenho do produto ou serviço prestado. Depositou tantas esperanças e deu no que deu. Ele teve as expectativas de valor frustradas. E fazer a retenção é fazer uma segunda venda!

E o que fazemos? Deduzimos que ele quer levar vantagens e tome concessões. Se for cartão de crédito, não se cobra a anuidade; se for celular, concede-se um montão de minutos gratuitamente e também a troca por um aparelho mais moderno; se for banco, redução de taxas, aumento do limite de crédito. Nossa percepção é que estas atitudes são coisas de arrependidos que passaram todo o tempo nos roubando!

Para reverter a decisão do cliente, devemos ouvir suas razões, questioná-las, entendê-las, resolvê-las e obter uma nova chance e só então dar algo em troca, mas que tenha valor para o cliente e não coisas que muitas vezes até o irritam, devido a inutilidade.

Parem de achar que somos mercenários, pois, se da primeira vez os escolhemos é porque vimos qualidades que seu produto ou serviço tinha a mais que os outros. Demos uma chance para você provar que faria o que prometia. Por favor, ouça seus clientes, pois suas opiniões valem mais que estes seus certificados de qualidade, pregados na parede, cheios de pó.

José Teofilo Neto é consultor em vendas, atendimento e relacionamento. ([email protected])