​​Fase de inflexão com cultura customer centric

Diretora da HM Engenharia discorre sobre os frutos da transição que redesenhou jornadas, mentalidade e modelos construtivos

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Elaine Belém de Oliveira, diretora comercial da HM Engenharia
Elaine Belém de Oliveira, diretora comercial da HM Engenharia

O segmento de construção e comercialização de imóveis residências de cunho popular passou por forte transformação nos últimos anos. Com a diminuição do nível de subsídios nos programas governamentais, a competição entre os players do setor também ganhou nova conformação. Antevendo esse movimento e se preparando para a conquista de consumidores de várias faixas de renda, a HM Engenharia se antecipou e partiu para forte reestruturação interna visando à cultura customer centric. Fundada há 45 anos, como empresa familiar que se consolidou no mercado de imóveis populares, a empresa, pertencente há 14 anos ao Grupo Mover, estabeleceu um ponto de inflexão que a levou a redesenhar a jornada da experiência do cliente e a própria cultura organizacional. Com mais de 130 mil unidades vendidas na sua história, a empresa passou a inovar nos modelos construtivos junto com a digitalização dos processos. Os detalhes dessa complexa transição foram compartilhados, hoje (18), por Elaine Belém de Oliveira, diretora comercial da HM Engenharia, ao longo da 330ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Iniciando o bate-papo falando do momento da criação da diretoria de clientes, há três anos, e do porquê do mote adotado, “do oi ao tchau”, a executiva explicou que partiu da decisão de, efetivamente, colocar o consumidor no centro do negócio. No sentido de disseminar uma linguagem única, estão sob sua gestão as equipes de vendas, toda a área comercial, e mais o marketing, relacionamento com clientes e crédito imobiliário, “garantindo que a jornada do cliente seja desenvolvida ao longo de cada projeto como se ele fosse o único”. Operando historicamente dentro dos programas governamentais de imóveis populares, a empresa já entendia o quanto o consumidor ali presente está realizando talvez o maior sonho de sua vida. Isso se confirmou, em 2018, com uma pesquisa realizada pela organização constatando que os principais objetivos dos jovens ainda são cursar uma faculdade e conquistar a casa própria.

Nesse mesmo ano, a partir do novo posicionamento, a companhia contratou a Livework, consultoria inglesa de atuação global, para mapear toda a jornada dos clientes. Desde o momento em que a pessoa inicia um levantamento sobre a compra de um imóvel até o momento de residir em uma das unidades da construtora, detectando, ao longo dessa experiência, as vantagens competitivas e os pontos de melhoria da empresa.

“Nosso propósito foi, em seguida, redesenhar a jornada de forma a garantir um relacionamento saudável de longo prazo com esse consumidor, o que permite a expectativa de que ele se transforme em um promotor de nossa marca, como um caminho natural e de valor incalculável para a organização.”

Um dos pontos fortes apontados no radar da consultoria foi a necessidade generalizada do atendimento humano, principalmente em função das dúvidas manifestadas pelo público-alvo em relação aos programas habitacionais e à própria capacidade financeira de aquisição. Dessa forma, o direcionamento se impôs com dois desafios importantes, conforme detalhou Elaine: mudar a comunicação e identificar como digitalizar os processos sem sonegar aos clientes esse fundamental contato humanizado e personalizado. Ao mesmo tempo, garantir a agilidade, com segurança, em todos os processos.

Atuando em várias cidades e mantendo canais abertos para fluidez da comunicação, o corretor local acabou sendo um elo importante do contato esperado pelos clientes, explicou a executiva. “No passado, os programas oficiais de habitação popular ofereciam um subsídio muito alto e, então, o diferencial das construtoras players desse mercado se dava na capacidade de conquistar o benefício financeiro que fosse o maior para o comprador. Hoje, com a diminuição desse incentivo governamental, a jornada se deslocou do foco no crédito para a qualidade do produto, o atendimento ao cliente e estar ao lado dele para ajudá-lo na viabilização desse sonho.”

Ao detalhar sobre a guinada da companhia em direção ao customer centric, a diretora relatou que, embora adquirida pela Mover Participações (ex-Grupo Camargo Corrêa), em 2007, ela se manteve com o mesmo espírito de organização familiar desde a fundação, em 1976. Isso até se iniciar, há quatro anos, o novo ciclo de maior profissionalização para expansão do negócio. “Então, paralelamente à reestruturação da jornada do cliente, desenvolvemos, também com apoio de consultoria especializada, um redesenho da cultura organizacional. Mantendo as raízes, os alicerces que sustentaram o sucesso da marca, mas modernizando os processos para maior aproximação com o cliente. Eu e vários outros profissionais chegamos à HM justamente nesse momento, para contribuir em uma transformação que tem demandado um esforço muito recompensador. Dois anos de uma mudança de dentro para fora, mantendo os valores e propósitos bem alinhados.”

Entretanto, em 2020, justamente no momento que esse movimento de inflexão iria se voltar para fora, com a consolidação dos projetos, se instalou a pandemia. O que, de acordo com Elaine, ajudou a acelerar a fase de aprendizado, pois, mesmo ainda enfrentando a resistência de alguns consumidores em relação ao processo digital, tudo avançou. Graças também a cursos de capacitação para o digital oferecido aos corretores, etc. “Com tour virtual pelas unidades e tudo o mais, todo o processo digital do negócio acabou dando muito certo”, assegurou. Nessa transição, a empresa, com uma imagem já consolidada, segundo a executiva, pela qualidade e pontualidade dos projetos, partiu para projetos com públicos de maior poder aquisitivo, sendo bem aceita também no segmento das classes médias, com rendas até R$ 20 mil mensais ou mais, o que permitiu à HM também inovar nos modelos construtivos, indo da alvenaria tradicional até a construção de casas com a tecnologia alemã wood frame. E o principal, na concepção dela: de 2018 para cá, ao mesmo tempo em que se registraram altos níveis de satisfação dos clientes, despencou a quantidade de reclamações.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 329 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prosseguirá amanhã (19), com a presença de Paulo Morais, CEO e fundador da Espaçolaser, que mostrará como virar o jogo tendo o cliente como protagonista; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Fraude e CX: o desafio da segurança no digital sem impactar a experiência do cliente”, com a participação de Lilian Rodas, head de prevenção de fraude do Banco Safra, Marcelo Scarpa, diretor-executivo do Digio e Fábio Ramos, CEO da Axur.