A aceleração do ecossistema de engajamento

CFO da Dotz expõe as característica da transformação do negócio unindo consumo e verticais financeiras

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Otávio Araújo, CFO da Dotz

Vocacionada, desde a fundação, em 2000, como gestora de programas de fidelidade, a Dotz, com sua base de quase 50 milhões de clientes que gera não só rentabilidade, mas, também, um manancial de dados de consumo, se abriu para outras verticais bem fundamentadas. Depois de receber injeção de recursos do conglomerado chinês Ant Group e da efetivação do IPO em maio último, a organização consolida a aceleração de iniciativas perseguidas nos últimos quatro anos. Entre elas está a criação do ecossistema de engajamento que abarca, além dos serviços de loyalty, um marketplace integrado e um bloco de serviços financeiros que permite inclusão de brasileiros nas ofertas de crédito. Esse quadro foi detalhado, hoje (20), por Otávio Araújo, CFO da Dotz, ao longo da 349ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Lembrando um pouco da história da Dotz, o executivo apontou que a organização foi fundada com o objetivo de democratizar os programas de fidelidade, inicialmente voltados para quem gasta com cartão de crédito e se utiliza de serviços aéreos. A ideia foi criar o modelo da coalisão, ou seja, uma plataforma com vários parceiros dando uma única moeda, produto que caracterizou o início da empresa. Entretanto, nos últimos quatro anos, com uma base de clientes de 49 milhões de usuários, a popularização significativa da marca e acesso a muitos dados relativos a perfis de consumidores e de consumo – inspirada nos conceitos identificados nos ecossistemas chineses como o da Alipay -, a Dotz vem realizando esforços para se transformar em uma plataforma de engajamento.

“Ali o consumidor está em contato conosco, realizando diversas atividades e podemos, então, oferecer-lhes produtos, inclusive os financeiros. Então, somos hoje um ecossistema que engloba loyalty, uma parte grande de marketplace integrado e o que chamamos de bloco techfin, que é o oferecimento de serviços financeiros junto com os parceiros do segmento.”

Na preparação para essa trajetória foram necessárias a presença de investidores, a compra de um dos maiores concorrentes dentro do mesmo perfil de atuação e a criação de um superapp, nos moldes da Alipay, que permite a conjunção harmoniosa de loyalty, marketplace e techfin. “Para isso tudo andar, montamos uma IP (Instituição de Pagamentos) e a conta digital que já conta com mais de 1,5 milhão de usuários e vem crescendo 10 vezes a cada ano.” Na avaliação de Otávio, as circunstâncias da pandemia apenas aceleraram os movimentos e o IPO, realizado em maio deste ano, coroou o processo drenando recursos para as estratégias de engajamento da base de clientes.

Estratégia essa que, nos dizeres do executivo, se concentra na conquista de audiência ou atenção dos consumidores. Trata-se de um propósito que não mudou desde a fundação da companhia, que é o de aumentar o poder de compra dos clientes. “O consumidor vai acumulando os ‘dotz’, agora também o cashback, usufruindo dos descontos e ofertas dos nossos parceiros e, com isso, no final do mês ele potencializou a capacidade de consumo.” Detalhando as características dos produtos, ele explicou que, no mundo de loyalty, o principal conceito é o de coalisão. Ou seja, a possibilidade de acumular pontos nos estabelecimentos comerciais a cada compra. Já no marketplace, há duas vertentes: o marketing de afiliados, no qual a colheita dos pontos se dá na ligação com o e-commerce dos parceiros; e a Loja Dotz, que são os canais da empresa onde a experiência integral de compra do consumidor acontece, à exceção da logística de entrega. Por último o chamado bloco techfin, que conta com cartão próprio da Dotz e uma plataforma com parceiros para oferta de crédito pessoal, além de novidades registradas no roadmap da organização.

Otávio afirmou ainda que a visão atual está em se concentrar mesmo em engajar cada vez mais parcelas desse público já conquistado. Até porque, assegurou, a base continua recebendo aquisições de novos usuários organicamente e a um custo muito baixo. Um patamar de clientes atuais dentro do qual nada menos que 23 milhões apresentam saldo de pontos para trocar dotz por reais dentro da conta digital da companhia. “Em resumo, nossa estratégia é elevar a quantidade de clientes ativos e obter sucesso com o cross selling no ecossistema.”

Embora o grosso dessa carteira de consumidores seja formada por pessoas da classe média categorizada como B2, detalhou o executivo, até por sua magnitude, é representada pelo perfil geral da demografia brasileira. O que permite, disse ele, como foi realizado no Ante Groups, dono da Alipay que investiu na Dotz antes da realização do IPO, trabalhar com dados que levam também a uma maior inclusão financeira por ofertas de crédito. “O que envolve muita tecnologia, como a que criou o score de crédito da Dotz, que inclui informações sobre perfil de consumo nos estabelecimentos, mesmo dos chamados trabalhadores informais. Algo ausente nos players do mercado financeiro em geral e que provoca impacto positivo na vida das pessoas.”

Finalizando, o CFO ressaltou os motivos pelos quais o que acontece na organização é mais uma aceleração do que uma transformação. Isso se dá, porque o motor de tudo é o core business que está nos serviços de loyalty. “Estes geram frequência, altíssimo número de clientes, captura de dados exclusivos, reconhecimento da marca, etc. O que fizemos foi criar outras verticais sobre o programa de fidelidade, que, mesmo assim, ainda possui um alto potencial de inovação e crescimento no país.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 348 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (21), com o Encontro Híbrido comemorativo da 350ª. live, que debaterá o tema do consumo e suas transformações, com participações já confirmadas de Celso Tonet, diretor de atendimento e call center da Claro, Jonatas Melo, diretor de customer service da GetNinjas, Monique Lima, CEO da Mimo Live Sales, Paulo Morais, CEO e fundador da Espaçolaser, Rafael Pelosini, CEO e fundador da Yes, We Grow, Rodrigo Kuyumjian, head de negócios e impacto social do Adyou e Luis Guilherme Prates, VP comercial da Atento no Brasil.

Na quarta, será a vez de Renato Maglioni, gerente de qualidade na Allianz Partners; na quinta, Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley (M&M’s, Snickers, Skittles, Twix); e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o papel estratégico das fintechs, com a participação de André Bastos, cofundador e Chief Sales, Strategy & People Officer da Open Co, Marcelo Ramalho, CEO da Lendico e Renan Schaefer, diretor executivo da ABFintechs.