A alavanca do consumo on-line na Black Friday

Diretor de CX do Mercado Livre descreve como evolução do e-commerce vem impulsionando uma nova experiência

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Marcio Souza, diretor de customer experience do Mercado Livre
Marcio Souza, diretor de customer experience do Mercado Livre

A robusta aceleração digital determinada pelas circunstâncias da pandemia criou um círculo virtuoso para todo o varejo: de um lado, os consumidores vão aderindo em massa ao comércio eletrônico, que sobe ininterruptamente de patamar em qualidade, o que gera competitividade por elevar também, do outro lado, a régua do consumidor, exigindo ainda mais dos players on-line. A próxima Black Friday, dessa forma, promete refletir essa nova realidade, devendo oferecer resultados expressivos para organizações que vêm se adequando com o ecossistema em um relacionamento fim a fim. Uma das que se considera preparada para a data e a essa evolução contínua ao longo de 2022 é o Mercado Livre, que inaugurou sua plataforma de live commerce, faz divulgação diária de produtos e colocou 1.300 profissionais somente da área de CX, focados nesse movimento, conforme detalhou Marcio Souza, diretor de customer experience do Mercado Livre, ao participar, hoje (12), da 384ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Não há praticamente mais nada que não possa ser adquirido on-line atualmente, iniciou comentando o executivo, ao afirmar que o pouco de resistência que ainda havia ao longo da pandemia, em relação ao e-commerce, vai sendo superado. Na sua concepção, essa adesão massiva levou organizações especialistas, como o Mercado Livre, a evoluir de forma significativa na entrega de melhores serviços e experiências. Um dos principais pontos de evolução apontados foi no chamado ‘walk the talk’, com as companhias prometendo e entregando em 24 horas, ou até no mesmo dia.

“A aceleração digital das empresas foi muito significativa, elevando muito a barra da qualidade no comércio eletrônico, o que explica essa adesão. E o desafio é o de continuar a evolução e conquistar a fidelização em meio a tanta competitividade.”

Indagado sobre o gradual retorno que se opera no consumo presencial e as tendências às quais isso aponta, com o fim do isolamento social, Marcio encara como normal que os clientes sintam a necessidade de praticarem os modelos de compra híbridos de forma revezada. Entretanto, ao falar especificamente da Black Friday, ele entende ser muito mais prático ao usuário que já está plugado no digital ao longo do dia, pesquisar, escolher e verificar o conforto de receber o produto em casa ao invés de enfrentar o intenso movimento das lojas físicas.

Dentro disso, o diretor foi questionado sobre a importância da recém-lançada plataforma Mercado Livre Live e sua influência nos negócios na Black Friday. “Talvez não tanto para essa data”, respondeu, “mas, sem dúvida, trata-se de estratégia fundamental atualmente no aproveitamento dos recursos digitais, porque por meio do live commerce temos uma persona real falando com outra. O consumidor pode verificar como aquele determinado produto pode de fato ser consumido. Ele se coloca no lugar do influenciador”. E citou como exemplo cosméticos, produtos de beleza, de cozinha, etc., caracterizando como uma forte tendência para 2022.

Voltando à questão dos esforços para fidelizar os usuários em meio ao crescimento do e-commerce, Marcio explicou que a empresa tem se esmerado na malha logística. Mas, de forma ainda mais acentuada, vem se concentrando em todo o ecossistema para garantir a qualidade e mais resultados positivos aos mais de 12 milhões de vendedores, os parceiros de negócios que se utilizam da plataforma da empresa.

“Como a régua em geral subiu, o estabelecimento dessa dinâmica é um grande desafio. Pois, quando surge a necessidade de exercermos nossa estratégia de CX de verdade, temos de estar preparados, principalmente em relação aos canais on-line. Percebemos, em nossa atividade de suporte que, quanto mais aumentamos o indicador de First Call Resolution, automaticamente sobe a nota no NPS. E o desafio está em como subir o nível em todos os pontos da jornada para que a experiência seja completa, proporcionando compradores recorrentes.”

Na descrição do diretor de customer experience, tudo é monitorado de forma minuciosa. Desde os movimentos de pesquisa dos usuários até a disponibilidade de canais de relacionamento, em uma gigantesca operação on-line de uma organização de tecnologia como a do Mercado Livre. Para ele, isso é justamente o que levará à conquista de fidelização, passando também por grande diversidade e sortimento de produtos – como foi a inserção das ofertas de supermercados na plataforma – elevando o “top of mind” da empresa. O esforço de CX é tão intenso, contou, que apenas nessa área, no Brasil, são cinco mil colaboradores, sendo que quase um terço deles estarão focados na próxima Black Friday. O que, para o Mercado Livre, ocupa o mês inteiro, com ações que chamou de “warp up”, com pílulas diárias de comunicação sobre produtos especiais para a data.

Exemplificando com números do Mercado Livre a efetividade da adesão ao on-line com o crescimento dos negócios a cada Black Friday, Marcio ainda mencionou que, já em 2020, o movimento da empresa nessa data se elevou em 130% na comparação com o ano anterior. Sendo que, ao longo de 2021, os resultados da plataforma se mantiveram em patamares acima dos da Black Friday. “O que permite prever que a próxima apresentará volumes muito expressivos de negócios, acompanhando essa tendência.” E deu detalhes de o quanto a organização está se preparando para essa evolução constante, com estruturação e parcerias que garantam o relacionamento end to end.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 383 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas retornará na terça-feira (16), trazendo Lidia Gordijo, CXO da Buser, que falará de disruptura na experiência dos passageiros; na quarta, será a vez de Laura Barros, diretora de marketing da Wine; e, na quinta, Alexandre Boccia, VP de afinidades e soluções digitais da Aon Brasil.