Executiva da Medley descreve movimentos de conexão para engajar consumidores à marca, cumprindo propósitos
Quando se fala dos benefícios de uma escuta ativa que proporciona insights em profusão para construção da jornada dos clientes, a conclusão mais natural é se pensar em um relacionamento mais fluido e eficaz com o público consumidor. No entanto, no caso da Medley, braço especializado em medicamentos genéricos pertencente à multinacional francesa Sanofi, esse recurso a levou bem mais longe. Por meio de uma pesquisa exclusiva de cunho sociológico e antropológico, a organização descobriu – em seu propósito de contribuir para a democratização do acesso à saúde -, que um dos grandes problemas, dentro da pandemia, estava no fato de mulheres de classes menos favorecidas estarem sobrecarregadas de desafios e precisavam de movimentos que as apoiassem em termos psicossociais. Utilizando-se de campanhas e programas de conexão com esse público, ONGs e profissionais especializados, a empresa encontrou, a partir da voz dos consumidores e pacientes, caminhos inéditos para atingir os valores e propósitos da marca, conforme compartilhou, em detalhes, hoje (29), Denise Mello, gerente executiva de marketing da Medley, ao participar da 508ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Ao falar de sua chegada à Medley, há três anos e meio, a executiva assegurou que houve, de imediato, uma conjunção dos seus propósitos pessoais e profissionais aos da organização, o que sintetizou como o desafio de ajudar na democratização do acesso à saúde, indo além dos medicamentos, com ações de comunicação, oferecendo informação e conteúdo. Na sua análise, o caminho já estava aberto para isso, uma vez que a Medley, já tem consolidada uma cultura de centralidade no cliente movida por um consistente processo de escuta ativa nas mídias sociais, na central de relacionamento, em pesquisas, etc.
“Ao entender as necessidades das pessoas em relação aos cuidados com a saúde, em uma jornada que vai da prevenção ao tratamento, nossa preocupação é contribuir com produtos e dados que efetivamente ampliem o acesso dos brasileiros no cumprimento desse propósito.”
Abordando aspectos das pesquisas desenvolvidas pela organização nessa trajetória, Denise disse que uma das constatações, dentro período imediatamente pré-pandemia, era de um foco evidente das pessoas no tratamento de doenças. Ou seja, se preocuparem apenas em relação ao problema já instalado, quando o ideal, na visão da empresa, sempre foi de um enfoque mais global, com prevenção e conceito de saúde integral. Na descrição da gerente, isso envolve as vertentes física, mental e social. Foi essa concepção mais holística que marcou a primeira campanha realizada. “Por meio da sondagem inicial pudemos verificar a importância de mostrar ao consumidor que aspectos do convívio entre familiares e amigos, em atividades de socialização, também contam para o fator saúde. Ou seja, deixar claro o quanto a qualidade de vida importa para prevenir doenças.” Esse momento marcou um contexto de uma relação mais humanizada, de parceria e conexão emocional com os consumidores ou pacientes.
Já no âmbito de um estudo realizado junto a sociólogos e antropólogos, abrangendo exatamente os quatro primeiros meses da pandemia, buscou-se entender com mais profundidade o cenário geral da saúde dos brasileiros e, principalmente, detectar necessidades não atendidas, isso tanto em relação aos medicamentos quanto em serviços e conteúdo, posicionando a Medley para enfrentar o desafio de preencher essas lacunas. “Um dos insights mais poderosos dos que surgiram foi a constatação de que esses problemas se concentravam no gênero feminino. E, também, que as mulheres inseridas nos grupos de menor renda são as gestoras de saúde das famílias brasileiras. Elas estavam sendo as mais prejudicadas nesse panorama de crise, tendo de cuidar de tudo e todos, estando elas mesmas completamente sem cuidados. Percebemos, então, que esse era o momento de nos manifestarmos nos meios de comunicação, mostrando a elas que reconhecíamos seus sacrifícios e que poderiam contar conosco e com nosso apoio.”
De acordo com a gerente executiva, um dos caminhos foi conectar essas mulheres com ONGs que, gratuitamente, ofereciam soluções e oportunidades. Com o sucesso da campanha, que Denise descreveu como um momento de muito retorno e engajamento, percebeu-se o quanto a questão do cunho psicológico dessas mulheres era um problema do qual elas mesmas não se davam conta em meio a tantas necessidades. Então, surgiu a campanha “Saúde mental não é frescura”, um ecossistema que já há um ano promove debates sobre o tema, com parcerias para orientação profissional especializada. Dentro do portal, existe a página “Conta, Mana”, do qual, nas palavras da executiva, a empresa se orgulha muito por dar visibilidade para essa sobrecarga de tarefas que ainda recai sobre a mulher das classes menos favorecidas. “Trata-se de um programa que joga mais luz nessa questão que a sociedade já vem tratando, que é da importância do bem-estar mental dessas pessoas no dia a dia.”
Depois de traçar o quadro da inserção da brasileira Medley, criada há 25 anos, nos propósitos gerais da Sanofi, pela qual foi adquirida em 2009, Denise falou do pioneirismo da mesma no fornecimento dos medicamentos genéricos tão procurados pelos brasileiros. Ou seja, já um conceito de democratização do acesso à saúde, sendo que o programa dentro da vertente de saúde mental, garantiu ela, se tornou um benchmark, tendendo a ser replicado até fora do país, embora tenha sido concebido e desenhado para a jornada do público local. E pôde, ao longo da conversa, esmiuçar a forma como a pesquisa, conduzida por uma antropóloga, desembocou em um insight de tanta relevância social. E, também, as ramificações que a campanha foi adquirindo, envolvendo capacitação de profissionais, conexões, etc., explicando a diferenciação entre consumidor e pacientes para a organização. Além, evidentemente, dos ganhos para a marca, fortalecendo sua imagem de facilitadora do acesso democrático aos cuidados com a saúde.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 507 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (29), com a presença de Wilson Diniz, diretor de marketing e comercial da Cruzeiro do Sul Educacional, que falará da jornada de transformação pelo encantamento; e a semana será encerrada com um Sextou que trará o tema “5G: Qual o tamanho do impacto nas relações de consumo?”, no debate que reunirá Luciano Sabóia, gerente de pesquisa e consultoria em telecomunicações da IDC Brasil, Renato Citrini, gerente sênior de mobile da Samsung Brasil e Fernando Moulin, business partner da Sponsorb e professor da ESPM, Insper e Live University.
