VP da 5àsec expõe os caminhos que conduziram a multinacional francesa a se reinventar para uma jornada de encantamento
Depois de surfar na expansão da rede de franquias em solo brasileiro, que, em menos de três décadas, cresceu a ponto de representar 30% do faturamento global, a francesa 5àSec se viu, há cerca de seis anos, diante da necessidade de voltar a acelerar os negócios no País, partindo de um novo tipo de governança que trouxe o cliente ainda mais para o centro das atividades. Desse movimento, resultado de muito estudo e análise de potenciais investidores e consumidores, nasceram vários modelos de negócios, em substituição à franquia padrão anterior. Compartilhando os detalhes dessa transição que abriu um leque maior de possibilidades para democratizar o serviço e expandir a base das mais de 500 lojas franqueadas no Brasil, Alex Quezada, sócio e vice-presidente de marketing e vendas da 5àsec, foi o convidado, hoje (13), da 661ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Lembrando, de início, um pouco da história de mais de meio século de existência da marca na Europa e quase 30 anos de Brasil, Alex contou que, dentro do movimento natural de reinvenção para manutenção do patamar conquistado ao longo dos anos, houve uma mudança de governança. Ou seja, o que estava centralizado na França foi transferido para o Brasil, em um esforço de se aprofundar culturalmente no país, com líderes locais. Essa dinâmica se iniciou no princípio de 2017 e o conduziu à empresa junto a outros novos ocupantes da alta liderança, convidados a se tornarem master franqueados, comprando a operação brasileira e se tornando sócios da companhia.
“Dentro da governança corporativa que incrementamos, o ponto focal foi a centralidade no cliente, tendo como missão facilitar o dia a dia do mesmo, missão abraçada por todos os colaboradores e franqueados, inclusive com avaliação em reuniões mensais.”
Entre os itens que têm garantido o cumprimento desse propósito, o executivo citou o tratamento das roupas com qualidade, estabelecimento de preços justos, sustentabilidade e relação de proximidade com os clientes. Ele assegurou que é dessa forma que a transição tem garantido a perenidade da marca com rentabilidade. Representando cerca de 30% do faturamento global do grupo, a filial brasileira já tem mais de 3 milhões de clientes cadastrados, sendo que 200 mil se utilizam dos serviços da empresa mensalmente. Uma das principais ferramentas para estudar os perfis que permeiam essa base é ouvi-los por meio de pesquisas especializadas e até entrevistas no balcão de atendimento. Os estudos são direcionados tanto aos clientes quanto ao público em geral, para entender os motivos que ainda mantém consumidores que não usufruem desses serviços da 5àSec. “A base tem crescido justamente por esse motivo, pois os dados das sondagens nos permitem oferecer novos produtos e serviços atendendo às expectativas de uma audiência maior.” Dentro disso, ele deu exemplos práticos de incrementos que têm atraído novos clientes.
Um dos desafios permanentes destacados pelo vice-presidente está na padronização de um atendimento de excelência nas mais de 500 lojas, demandando alto grau de treinamento e detalhes em evolução. Para o executivo, a jornada de encantamento deve se iniciar até mesmo pelo aroma que é sentido ao se entrar em um ambiente 5àSec, fachadas revitalizadas, etc, sendo cinco pontos que devem ser percebidos mesmo antes de começar o atendimento. Depois, essa jornada se estende pelo serviço apresentado até o final, que é a peça lavada, passada e embalada, avançando pelo pós-venda proativo. “Nossa expectativa é a de que o cliente tenha essa percepção de que é efetivamente o centro de nossas atividades.” Nesse aspecto, convidado a falar das diferenças culturais entre europeus e brasileiros no uso de lavanderias – e que explicariam uma utilização quase cinco vezes maior por parte de alguns países da Europa –, o executivo disse que o hábito adquirido lá se deve à necessidade de se lavar roupas fora de casa, por falta de lavanderias domiciliares e prediais. Ele aproveitou para traçar um panorama das diferenças entre níveis de exigências do público consumidor nas regiões.
Uma das estratégias que tem permitido à organização continuar crescendo no País, expandindo a quantidade de franquias e a base de clientes, tem sido a adoção de modelos de negócios diferentes para cada tipo de investidor. Para Alex, esse é um dos principais diferenciais da rede, cujo caráter de diversificação se iniciou em 2017, quando a 5àSec oferecia ainda um único modelo padrão. Depois de detalhar alguns tipos, destacou o Express, que possibilita o serviço completo com menos necessidade de investimentos. “Nesse modelo, por exemplo, com um aporte de 270 mil, a lucratividade mensal de aproximadamente R$ 10 mil possibilitará um payback até menor que 30 meses. Ou seja, extremamente vantajoso para os investidores de menor porte.” O VP mencionou outros estudos feitos, possibilitando estruturas customizadas para potencial das regiões, dos investidores e da adequação entre o menor investimento com o máximo de lucratividade em termos relativos, como a nova marca da rede, a LavPop, para as classes de menor poder aquisitivo. Houve ainda tempo para falar das perspectivas para a lavanderia de autosserviço, benefícios da lavagem a seco, entre outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 660 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA terá sequência amanhã (14), com a presença de Eduardo Córdova, sócio-fundador e CEO do market4u, que abordará a experiência e rampagem com honest market; na quarta, em homenagem especial ao Dia do Consumidor, o tema CX: “Os desafios de acompanhar o consumidor e encantar” será debatido com os convidados Ermindo Cecchetto, CRO da Desktop, Marcelo Bronze, diretor de marketing da Danone, Gleyce Oliveira, CMO da Petlove e Rodrigo Tofoli, gerente executivo de CRM da CVC Corp; na quinta, será a vez de Michelle Lima, diretora de customer service para América Latina na EssilorLuxo; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “Inovação: O papel do processo de inovar para avanço da CX”, com Cristiano Hyppolito, CDO do Grupo DPSP, Roberto Hasil, diretor de supply chain na Mondelēz Brasil e Alvaro Machado, COO da SingularityU Brazil e do Learning Village.
