Diretor da FedEx expõe os esforços realizados na construção de uma estrutura que sustenta o foco no cliente
Em pouco mais de meio século, a FedEx conquistou presença em 220 países e territórios, sendo que, no Brasil, depois de pouco mais de três décadas, ostenta, agora, uma área de experiência do cliente estruturada e sofisticada, fruto de grandes desafios enfrentados. Isso porque, como cresceu no País em boa parte à base de aquisições estratégicas, tendo de ultrapassar um legado de integrações com díspares ambientes culturais, conseguiu manter o foco no cliente que marcou a criação da empresa americana em 1973, ao atender uma latente dor internacional do transporte expresso. Agora, tendo como uma das suas metas impulsionar as PMEs servindo de ponte para as mesmas ao mercado de exportação, a empresa constrói jornadas de sucesso para clientes de todos os portes, conforme assegurou, hoje (19), Gabriel Kayser, diretor de customer experience da FedEx, convidado da 586ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Lembrando, de início, um pouco da história da multinacional, o executivo chamou a atenção para o fato da empresa ter nascido, há quase meio século, criando um serviço de transporte expresso até então inexistente. Ao sanar uma dor decodificada junto ao mercado americano, sua fundação se dá já com o foco no cliente, estendo os negócios de tal forma que, hoje, a FedEx está presente em cerca de 220 países e territórios. Além de crescer atendendo a essa demanda, a organização se expandiu também à base de uma política de aquisições. Tanto que, a chegada ao Brasil com suas operações internacionais, em 1989, se dá, justamente após a incorporação da Flying Tiger Line, aumentando ainda sua atividade no País, 23 anos depois, ao adquirir a Rapidão Cometa, complementando com a aquisição global da holandesa TNT, em 2016.
Após esse último movimento, segundo Gabriel, a empresa completou, finalmente, a estruturação da área de customer experiência na subsidiária brasileira. “Trata-se de uma composição do setor de CX, para América Latina, que possui um VP e mais duas diretoras, uma sediada em Miami e outra no México, enquanto me responsabilizo pela experiência oferecida no Brasil.” Depois de contar como se deu sua chegada à organização, há seis anos, na continuidade de uma carreira de mais de 20 anos, sempre em transporte e logística, o diretor detalhou um pouco da composição global da área, em uma empresa que opera no modelo B2B, mas que, cada vez mais, por força do crescimento do e-commerce, também se relaciona com o consumidor final dos seus clientes.
Nesse cenário, cabe aos VPs globais, por região, traçar as estratégias, principalmente quanto aos caminhos de evolução tecnológica do setor. “No Brasil, temos uma torre de controle para relacionamento com o contratante dos serviços, mas nossa área de customer care abraça também o cliente do cliente, aquele que gerou a encomenda transportada pela FedEx. Ou seja, mesmo não sendo o contratante direto, será tratado efetivamente como um cliente.” Na descrição da estrutura do setor, ele mencionou também a existência das torres de serviços, que são plataformas de inteligência monitorando permanentemente a gestão dos indicadores de performance.
Ao falar da complexidade que envolveu edificar essa estruturação, o executivo lembrou que, olhando para o caso brasileiro da multinacional, trata-se de um legado que envolve cinco grandes organizações. Os desafios de integração envolveram, além dos aspectos tecnológicos e de características das marcas, a junção de empresas brasileiras com sólida cultura familiar e grandes organizações globais, com óbvias diferenças de cunho cultural. “Sendo que a FedEx consolidou, desde seu início, uma filosofia emblemática que chamamos de PSP – People, Service and Profit -, pessoas, serviços e lucratividade. Pilares que devem, logicamente, se equilibrar e é nisso em que acreditamos como explicação para o nosso sucesso.” Nessa linha, o diretor assegura que, hoje, a jornada do cliente é oferecida para que a experiência seja a mesma, tanto para o cliente que, por exemplo, contratou uma entrega em Tóquio, no Japão, quanto ao que demandou um serviço desses para qualquer região brasileira. Isso comprova que os fortes desafios das integrações foram superados.
Indagado sobre os esforços da organização para impulsionar as PMEs na direção do mercado internacional e se esse público demandaria uma experiência diferenciada, ele explicou que dentro desse nicho, existem médias empresas que, pelas características do negócio, demandam uma atenção dedicada, no nível de um cliente de grande porte. “Mas, no geral, trata-se de uma oportunidade gigantesca dos dois lados. Tanto que a FedEx mantém um programa de premiação aos pequenos negócios, exatamente com o intuito de fomentar essas iniciativas. Nosso sucesso passa pelo êxito desses empreendedores, sabendo de suas potencialidades no mercado externo. Hoje, eles têm oportunidades para conquistar clientes no mundo todo e a FedEx, estando presente em mais de duas centenas de países, surge como uma ponte para a estabelecer essa conexão.” Ele pôde explicar ainda, ao longo da live, de que forma são realizadas as pesquisas junto aos diferentes públicos quanto à experiência, os níveis do customer effort score, as métricas de soluções de problemas, a organização das demandas dentro da área de customer care, cases reais e os serviços de rastreamento das encomendas, entre muitos outros temas.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 585 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prosseguirá amanhã (20), com a presença de Philip Klien, CEO da ClickBus, que falará do fortalecimento da estratégia de growth e evolução na CX; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o tema “CX: Na era digital, como fazer a diferença com a humanização?”, com os convidados Leidiane Jardim de Sousa, head de customer operations na Cobli, Eric Baravelli, diretor de experiência do cliente da Contabilizei, Karla Danianne de Castro, head de digital no Grupo Fleury, Daniel Gonçalves, head de customer experience da Daki, e Juliana de Paula, diretora de negócios da Atento.
