A evolução dos programas de fidelidade tradicionais

Estudo da dunnhumby aponta os motivos para o sucesso do conceito de categoria premium

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Miriane Schmidt, diretora de mídia e customer engagement da dunnhumby
Miriane Schmidt, diretora de mídia e customer engagement da dunnhumby


Cerca de 95% dos varejistas globais que têm programas de fidelidade tradicionais estão considerando implementar um novo conceito de categoria premium em 2021, conforme estudo da dunnhumby. O relatório Premium Loyalty programmes: Taking the next step for deeper customer engagement, analisa o sucesso dos programas de fidelização premium, disponibiliza diretrizes para aprimorá-los e menciona os varejistas líderes nesse modelo.

A publicação indica diversos motivos para o sucesso desses programas onde os consumidores pagam adiantado em troca de benefícios exclusivos. Em primeiro lugar, os clientes esperam receber do varejista um valor superior ao que pagam e, com um programa premium bem elaborado, é possível entregar isso. O maior exemplo é a Amazon Prime: estima-se que o pacote de ofertas exclusivas, frete grátis e acesso a conteúdos digitais pode valer até seis vezes mais do que a assinatura do serviço, que no Brasil custa em torno de R$10 mensais.

Em segundo lugar, a geração millennial (26 – 40 anos), se sente mais confortável ao receber serviços convenientes, que geram comodidade, como a Netflix e o Xbox Live. Por último, a necessidade do consumidor de encontrar mais valor nos seus produtos e serviços tem sido acelerada pela pandemia do COVID-19. Dentro deste cenário, este valor deve ser considerado tanto em termos de alavanca de economia (devido à situação econômica) quanto de conveniência (devido ao maior tempo de permanência em casa). Um exemplo que atende a todas as necessidades no Brasil são os clubes dentro das coalizões, como o Clube Smiles e o Latam Pass. Para utilizar o serviço, o usuário paga uma mensalidade para ganhar uma determinada quantidade de pontos e benefícios exclusivos.

O relatório conclui que a chave para construir um programa de fidelidade adequado está em oferecer este grande valor aos consumidores, porém, fatores como a experiência do usuário, a criação de laços emocionais por meio de uma personalização maior com o cliente e os diferenciais entre os programas premium e os tradicionais também estão envolvidos. No entanto, a análise também esclarece que a percepção de valor não é a mesma para todos os clientes e isso constitui o verdadeiro desafio na concepção destes programas. Felizmente, as ferramentas de ciência de dados do consumidor fornecem todas as informações de que os varejistas precisam para projetar os pacotes e programas de benefícios mais adequados para seus clientes.

“A proposta dos programas de fidelidade premium é oferecer não apenas uma assinatura de benefícios, mas proporcionar um serviço de valor agregado ao cliente, atendendo as demandas de consumo atuais, onde os clientes esperam receber um valor maior do que o que está sendo pago. Vale lembrar que, para implementar esse tipo de programa com êxito, é necessário conhecer e identificar as necessidades dos seus consumidores e, para isso, a ciência de dados é a melhor opção”, explica Miriane Schmidt, diretora de mídia e customer engagement da dunnhumby.