A experiência do chamado figital no segmento de moda feminina permite, de um lado, maior conveniência às consumidoras e, de outro, possibilidade de o fornecedor eliminar intermediários em um projeto completamente verticalizado. Mas, para tudo isso dar certo, é crucial a construção de uma jornada que comece com o encantamento, seja no físico ou no virtual, e se complete com forte avaliação dos feedbacks para retroalimentação. Essas sínteses fazem parte da conversa de hoje (15) com Wellington José, head de customer experience da Amaro, na 78ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Com trajetória construída no setor de gestão de clientes, iniciada como operador de telemarketing, o executivo contou que, dessa forma, teve a oportunidade de acompanhar toda a evolução da construção das jornadas dos consumidores. Mas, com forte pendor pela tecnologia desde o início da carreira, passou pela Nextel até chegar à Amaro podendo contribuir com o incrementos nos processos inovadores da fashiontech no segmento de moda feminina. Trata-se de uma empresa nacional, criada em 2012, no modelo digital que avançou também para o presencial de forma verticalizada, atuando desde a produção até a distribuição, por canais próprios.
Detalhando a trajetória da Amaro, o head relatou que o modelo disruptivo nasceu com a percepção de que, mesmo com o crescimento do mercado de e-commerce, apenas 5% das clientes estavam adquirindo produtos de moda via on-line. Isso foi encarado, então, não como um preconceito, mas sim como oportunidade de oferta. E deu tão certo que a empresa não só cresceu como atualmente lança de 50 a 100 produtos novos semanalmente. Casando com o êxito da plataforma digital surgiu a ideia da criação de guide shops, que são espaços físicos em pontos estratégicos nas principais capitais brasileiras. Ali, a consumidora escolhe, faz a compra por aplicativo e recebe o produto na residência. “A omnicanalidade é algo que está presente em todos os guides shops”, garantiu o head, inclusive nos próximos a serem criados em novas regiões.
Durante a quarentena, a empresa mudou o prazo de uma eventual devolução do produto de 30 para 60 dias e, também, se dispôs a retirada da mercadoria em domicílio. “Nesse período”, contou Wellington, “o problema era como manter os espaços funcionando mesmo fechados. Foi aí que entrou o canal do Whatsapp e transformou as gerentes das lojas como os principais elos no relacionamento.” Junto veio a criação de uma solução tecnológica para resolver a questão do pagamento, tudo integrado com a plataforma de e-commerce. Segundo Wellington, o número de pessoas fazendo a primeira compra por meio do e-commerce cresceu de forma acentuada na crise.
Ao falar da inspiração para o conceito criado pela Amaro no país, ele relatou que, desde 2008, aproximadamente, já se constatava, notadamente em um centro como o de Nova Iorque, pessoas recebendo produtos de moda adquiridos on-line e se relacionando com os fornecedores à distância. Ou seja, experiências verticais eliminando intermediários no segmento fashion eram uma tendência. E os fundadores da Amaro perceberam que, no Brasil, a moda feminina carecia dessa visão de maior conveniência à consumidora. A cliente pode descobrir a Amaro no digital ou no físico, acrescentou ele, “mas o importante é que essa primeira experiência no site ou no guide shop já seja impactante”. Por exemplo, a visitante coloca, no site, todos os seus detalhes físicos e pessoais e o algoritmo já define o tamanho do produto mais apropriado, aquele com maior probabilidade de dar certo. “Essa é uma aplicação de big data muito prático. Por exemplo, há mais casos de devolução de produtos adquiridos sem o uso desse recurso de Fit Finder, o que prova sua funcionalidade positiva.”
Ainda de acordo com o head da Amaro, a construção da jornada é feita a partir da proposta de valor com criação de mapas de empatia, ferramentas muito usadas no dia a dia. “Também os mapas de emoções são analisados de forma ininterrupta. São mais de 50 touch points definidores. Essa visão é feita com uso de NPS e todo tipo de pesquisa que ajude a formatar essa jornada em que você se compromete com um lema forte como o da ´a Amaro simplesmente funciona´. A entrega não pode falhar. E aí entra a logística, com vários parceiros importantes, de tal forma que essa área e a de CX trabalham muito próximas.” Todos os insights dessa entrega entram na avaliação para refinamento da experiência. São mais de 10 mil feed backs sobre os produtos especificamente.
No encerramento da conversa, Wellington contou que em meio ao avanço das automações impostas pela crise da pandemia, surgiu também a ideia do “Amaro Collective”. Trata-se da inclusão, na plataforma, de outras marcas. E, avaliando a própria live, ele destacou a importância desse compartilhamento das estratégias de gestão de clientes para criação de um grande ecossistema. Todo ele voltado para a satisfação dos consumidores em todos os mercados. A entrevista, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube. Aproveite para também se inscrever e ficar por dentro das próximas lives.
Amanhã (16), a série de entrevistas terá sequência conversando com Pedro Henrique Ferraz, sales director na Kroton, tratando da adaptação ao digital e o desafio da experiência com o EAD. E, para encerrar a semana, o “Sextou?” terá como tema mulheres na liderança, trazendo o olhar feminino para as transformações, com a participação de Tatiane Panato, presidente da Algar Tech, Ana Marcia Lopes, vice-presidente de recursos humanos, responsabilidade social e ouvidoria da Atento Brasil, e Jaciguara Shibao, director business strategy na Microsoft.
