Diretor do Grupo Ri Happy expõe os movimentos de aproximação com os clientes a partir dos novos hábitos de consumo
Contrastando com o aparente reinado do digital nos ambientes de negócios no pós-pandemia, fala-se cada vez mais do aumento de capilaridade dos pontos presenciais do varejo. É a experiência sensorial da compra que vem se mostrando ponto forte no modelo fígital que caracteriza o mundo da CX no setor. No caso da Ri Happy, que nasceu há mais de três décadas e se desenvolveu com base nas lojas físicas, principalmente em shopping centers, esse modelo não só foi reavivado como passa por uma reconfiguração que envolve alto grau de conexão emocional com as crianças e suas famílias. Começando pelo estabelecimento comercial da marca localizado em um grande shopping da capital paulista e projetando se espalhar por boa parte das mais das 300 lojas da marca pelo País, foi criado um espaço dedicado às brincadeiras e ações paralelas para o público infantil, fruto de pesquisas realizadas pela empresa junto ao novo consumidor da era digital. Esses movimentos se somam ao de multiplicar as tradicionais lojas de rua nos bairros, conforme detalhou, hoje (25), Kleber Leal, diretor de franquias do Grupo Ri Happy, ao participar da 610ª live da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Depois de iniciar por um resumo das saídas encontradas para continuar servindo e se comunicando com os clientes durante o período de lockdown, o executivo explicou que, mesmo encontrando um caminho satisfatório com o crescimento dos canais digitais, há, agora, a necessidade de reconquistar a aproximação pelo lado insubstituível do presencial. A primeira iniciativa foi criar, dentro das lojas, o “espaço brincar”, gerando nas crianças a mesma sensação de quando visitam um parque de diversões. Trata-se de construir uma memória afetiva e positiva não só na criança, mas em toda a família. A reformulação física e conceitual começou pela loja da marca dentro do shopping Villa Lobos, em São Paulo (SP), devendo se replicar por todo o país.
Ao ser indagado sobre o significado do digital, cujo desenvolvimento se tornou obrigatório na realidade pós-pandemia, principalmente em um negócio criado dentro desse propósito de encantamento pelo presencial, Kleber lembrou que o consumidor não compra um produto e nem um canal de relacionamento. “Ele está em busca da experiência e, atualmente, isso é encontrado em uma complementação mútua e permanente entre o físico e o digital. Por exemplo, se o cliente entrar na loja, hoje, e não encontrar ali o brinquedo que procura, temos condições de acionar os canais digitais para que esse produto chegue até a residência do mesmo. É uma conexão que nos permite chegar ao final do dia tendo atendido às expectativas do cliente, que é o que realmente interessa.” É o conceito chamado hoje de prateleira infinita, um modelo figital que se propõe não deixar o cliente jamais de mãos vazias.
Na concepção do diretor, as amplas possibilidades tecnológicas de criar uma omnicanalidade de relacionamento auxiliam em vários aspectos, que vão da comunicação pelo WhatsApp e meios de pagamentos até programas de fidelização. E citou o quanto o digital ajudou na propagação do programa de cashback, premiando os clientes mais fieis. Entretanto, olhando para o ponto forte da marca, no seu entender, que são as mais de 300 lojas espalhadas pelo País, houve a percepção de que, mais do que oferecer um espaço físico com variedade ampla de produtos, era preciso criar o encantamento, algo difícil de se oferecer em experiências puramente digitais. Tratava-se de reformular o ambiente para dar vazão à alegria que a criança sente ao entrar, quase sempre correndo e eufórica, em uma loja de brinquedos. Detectada essa oportunidade, junto com a recriação do espaço físico foram inseridos “encantadores”, profissionais que auxiliam os pequenos no desenvolvimento das brincadeiras ali dentro.
Nesse ambiente separado, geralmente de 30m2 a 50m2, e dentro do qual a criança pode experimentar o produto que deseja, vai criando uma conexão e uma memória afetiva que se estende a toda a família e aproxima cada vez mais a marca dos consumidores. Ele mencionou uma pesquisa realizada pela Ri Happy, segundo a qual quem mais investe em presentes para as crianças na família são os avós. “Por isso, nosso propósito não é vender brinquedos, mas sim sorrisos e momentos alegres. A comercialização do produto é apenas consequência desse propósito realizado.” O diretor pôde resumir de que forma essa transformação, iniciada em meados do ano passado, foi um resgate dos princípios de proporcionar integração familiar e desenvolvimento positivo das crianças, que levaram os fundadores a criarem a Ri Happy e a PB Kids, respectivamente, há 34 e a 28 anos atrás.
Para Kleber, mais até do que construir internamente uma cultura de customer centric, a retomada do caráter visionário da organização se deu pelo estudo aprofundado das expectativas do cliente em relação à marca, construindo o que chamou de “momentos mágicos com diversão”. Ou seja, tratava-se de encarar tudo com o olhar do cliente, o que envolveu muita pesquisa que trouxe à tona essa necessidade de encantamento, envolvendo todos os 4 mil colaboradores, que chegam a 6 mil nos momentos de sazonalidade. Ainda houve tempo, durante a live, para que o executivo explicasse a ideia de voltar com brinquedos que marcaram a infância das gerações mais velhas, a decisão de ampliar o número de lojas de rua, nos bairros – já que mais de 90% dos pontos atuais estão em shoppings – , além de detalhar a recém inaugurada Ecovilla, no Jardim Botânico do Rio de Janeiro.
O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 609 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retornará na segunda-feira (28), com presença de Regina Schneidewind, Co-CEO da Sestini, que falará da aposta de crescimento pela satisfação; na terça, será a vez de Fábio Novaes de Camillo, CEO do Casar.co; na quarta, Mauricio Cascão, CEO da Mosaico (Zoom, Buscapé e Bondfaro); na quinta, Adriana Bragatin, cofundadora e head de operações da Lenscope; e, encerrando a semana, o Sextou trará o tema “Saúde: A revolução na experiência do paciente”, em debate com os convidados Cristiane Giordano, CEO da Funcional Health Tech, Jaakko Tammela, diretor de Design e CX na Dasa, e Sônia Norões, CXO da Beep Saúde.
