A força dos eletrodomésticos na volta ao lar

Executiva da Newell Brands discorre sobre as formas como as marcas Cadence e Oster dialogam com os clientes em meios aos novos hábitos

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Flávia Di Célio, gerente de marketing da Newell Brands
Flávia Di Célio, gerente de marketing da Newell Brands

O chamado retorno ao lar, fenômeno colateral da pandemia que alcançou as famílias em geral, antes cada vez mais ausentes da residência por causa de trabalho e estudo, alavancou o segmento de eletrodomésticos. Novos hábitos como os de cozinhar mais e com nuances de “gourmetização”, a volta do antigo “do it yourself” e a confiança adquirida nas compras on-line favoreceram os negócios das marcas Cadence e Oster, pertecentes a centenária multinacional americana Newell Brands. Linhas de itens pessoais e, principalmente, de home appliance apresentaram crescimento explosivo, notadamente com os aspiradores-robô e equipamentos de cozinha com design e cores inovadores. As características dessa bem-sucedida trajetória na crise foram compartilhadas, hoje (06), por Flávia Di Célio, gerente de marketing da Newell Brands, ao longo da 361ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

A multinacional americana, fundada em 1903, cresceu adquirindo marcas e formando joint ventures, o que gerou uma multiplicidade de verticais com marcas conhecidas que vão de materiais escolares a produtos para bebês, velas aromáticas, camping, etc. Gestora de marketing, comunicação e branding na unidade de negócios independente que congrega as marcas Oster e Cadence – linhas de home appliance ou eletrodomésticos de uso pessoal e residencial, a executiva explicou que, conceitualmente, embora ambas as marcas se propõem a entregar praticidade e qualidade ao gosto dos clientes, a Cadence é marcada mais pelo design e cores diferenciados, enquanto a Oster se caracteriza fortemente pelo perfil de inovação tecnológica. Isso é o que garante, assegurou ela, a presença dos produtos das duas nas casas dos brasileiros. Dessa forma, uma não afeta o crescimento da outra.

Lamentando o lado doloroso trazido pela crise sanitária global que já dura mais de 19 meses, Flávia iniciou salientando que, no caso da Newell Brands e suas marcas, se abriram algumas oportunidades. Para ela, é nesses momentos desafiadores que os profissionais e organizações acionam mais o lado criativo e acabam se reinventando. Além disso, notou-se algumas mudanças de comportamento dos consumidores. “Com o isolamento, passaram a cozinhar mais e a dedicar mais tempo cuidando das casas. Tarefas para as quais os eletrodomésticos são os grandes parceiros.” Um dos principais exemplos foi quanto aos aspiradores de pó. O mercado como um todo para esse item cresceu, chegando a dobrar as vendas no caso específico da Newell Brands. “O que nos levou até a acelerar lançamentos dos da linha Oster, como o aspirador-robô, cuja procura foi explosiva. Ou seja, a busca por produtos que tornam mais fáceis as diversas tarefas com toda a família praticamente o tempo todo em casa.”

Outra categoria que já vinha crescendo, mas passou por um salto expressivo nas vendas foi a das fritadeiras elétricas. Neste caso, há também a tendência sempre crescente de hábitos alimentares mais saudáveis, destacou a gerente, o que levou a empresa a colocar novos modelos no mercado. Ela também destacou o crescimento do interesse por eletrodomésticos que, por desenho e cores, não precisam mais ficar escondidos nos armários, mas compondo a decoração dos ambientes, notadamente as cozinhas.

Instigada a resumir os principais hábitos em mutação no período, percebidos por meio das conversas com os consumidores, a executiva frisou o retorno às casas antes meio esquecidas gerando uma espécie de “goumertização” da família, as atividades do “do it yourself” na melhoria dos ambientes e o costume irreversível das compras on-line. Neste caso específico, as vendas digitais das marcas chegaram a bater na casa dos 65% do total durante a pandemia. Número que hoje se mantém entre os 30% e 40%. Praticamente o dobro do constatado antes da crise. Um dos trunfos da organização, na concepção de Flávia, foi a força do canal próprio de venda direta on-line que, sem abandonar o caminho das parcerias comerciais no B2B, cria grande aproximação com os consumidores dentro do leque omnichannel de relacionamento. Somente no site da Oster, dos 100 mil acessos, 42% são recorrentes, de clientes aos quais esse caminho é a primeira opção de compra.

Ao salientar o vigor do chamado boca-a-boca para alavancar os negócios nessas áreas, a despeito de acreditar sempre no retorno dos investimentos tradicionais em marketing e comunicação, a executiva foi indagada sobre os eventuais riscos de partir para o uso dos chamados influenciadores para representarem as marcas nas mídias sociais. Isso dentro de uma organização de quase 120 anos e com uma cultura a preservar. Ao responder, ela frisou que os valores internos, mesmo com as sucessivas aquisições e junções de negócios ao longo dos anos, se mantêm: verdade, confiança, trabalho em equipe e transparência. “Entretanto”, explicou, “tanto a Cadence quanto a Oster são marcas com identidade própria, personas fortes com características muito marcantes. E, portanto, com perfis de públicos bem distintos a serem alcançados nessa comunicação. Quem já conhece, reconhecendo a qualidade e a entrega comprometida dos produtos, tende a ser fiel. Só que, hoje para falar com os novos públicos, conquistar novos consumidores, a caminho dos influenciadores joga papel muito relevante”. E traçou as variantes estratégicas da aplicação desse recurso – junto com os clientes-promotores e os microinfluenciadores – no atingimento das metas de imagem e comercialização adotadas.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 360 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (07), com a presença de Bruno Portnoi, CMO da Certisign, que falará do avanço do digital no mundo; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá a aposta nos microinfluenciadores para engajamento, com a participação de Alexandra Avelar, country-manager da Emplifi Brasil, Rafa Lotto, head de planejamento e sócia do Youpix e Thamirys Marques, gerente de operações da Digital Favela.