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São Paulo, Brasil - 22 de fevereiro de 2024, 11:22

A inovação com propósito dentro da cultura cliente

Mayra Borges de Souza, vice-presidente de negócios na Getnet Brasil

VP da Getnet Brasil expõe os caminhos adotados para construção de uma visão cliente que se incorpora no dia a dia da organização

Na caminhada de uma startup gaúcha que se dedicava, em 2003, à recarga de bilhete único, até um ecossistema one-stop-shop na indústria de pagamentos e fazendo parte do grupo Santander, a Getnet foi uma das marcas protagonistas na abertura de um mercado duopolizado, ajudando a impulsionar a competitividade ao construir sua cultura cliente. A empresa contribui para levar a concorrência no mercado de adquirência para o campo das experiências diferenciadas dentro do modelo B2B dedicado ao varejo, mantendo o espírito de startup. Essa visão passa por programas ágeis de captura da voz do cliente para crescer com inovações nascidas do propósito de construir jornadas fluidas, conforme detalhou, hoje (13), Mayra Borges de Souza, vice-presidente de negócios na Getnet Brasil, ao participar da 833ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Motivada a falar, já de início, sobre os desafios de manter a agilidade de startup, de quando nasceu 20 anos atrás, mas em uma estrutura de terceira maior organização de meios de pagamentos no Brasil com mais de três mil colaboradores, Mayra disse que esse espírito precisa ser mantido, pois o mercado de adquirência, considerado um dos mais inovadores do país, requer a mesma vibração e rapidez de decisões que originou a Getnet. Nesse sentido, traçando um panorama das transformações dessa indústria, ela lembrou que a mesma era marcada, até 13 anos atrás, por um duopólio formado por um adquirente que aceitava bandeira Visa e outro voltado à Mastercard. “Entretanto, com a abertura do mercado a partir de 2010, a entrada de novos players provocou uma verdadeira revolução, fazendo nascer uma cultura cliente, até então impossibilitada nessa relação B2B em função da dominação de apenas duas marcas sobre o varejo.”

Foi nesse momento que ela, há mais de 15 anos atuando no mercado financeiro, foi atraída para essa indústria, exatamente para ajudar na construção de experiência do cliente que gerasse competitividade ainda limitada a organizações até então acomodadas nas vantagens do duopólio. Dessa forma, a primeira grande transformação foi a chegada do conceito de centralidade no cliente, com todas as vertentes inerentes à atração, conquista e fidelização dos varejistas, seguida por outra grande mudança, o acirramento da competitividade em um mercado que partiu de dois para mais de 300 concorrentes, sendo 34 adquirentes e o restante de subadquirentes. “Várias empresas entraram no mercado com modelos distintos de segmentação, com ou sem bancarização dentro da oferta, outros mais dedicados a nichos específicos, etc., em disputas muito acirradas que acabaram levando para o foco no preço. Em uma indústria que até hoje tem como core business três linhas de atuação, que são a taxa MDR (cobrada dos varejistas), aluguel das maquininhas e antecipação de recebíveis. Deixando no ar a percepção de que era tudo muito igual em termos de experiência”.

Ao explicar que essa espécie de “commoditização” de produtos e serviços acabou equiparando preços, Mayra ressaltou que a grande revolução veio, então, pela diferenciação na experiência oferecida, por meio de personalização, transparência e aproximação. Segundo a executiva, mesmo com a carga pesada de regulamentações que interferem até no processo de onboarding dos clientes, é possível se diferenciar ao tornar essa jornada mais fluida. Além disso, nesse início de experiência do entrante, pode haver muita simplicidade e clareza em tudo o que se pode apresentar de vantagens e como é realizada a precificação. “Nosso esforço constante, para ganharmos destaque nas comparações a serem feitas pelo cliente, está no esmero em termos de nível de serviço nos canais de relacionamento. Ou seja, mesmo que o varejista tenha nos escolhido em função do preço, sua permanência conosco dependerá dos serviços que forem prestados.” Em resumo, para ela, quem saiu ganhando com a transformação da indústria foi o cliente, pois está colhendo as vantagens trazidas pela realidade da múltipla escolha.

Na sequência, ela explicou de que forma teve início a implantação da cultura cliente até que atingisse a organização como um todo a ponto dos colaboradores trabalharem, hoje, com essa visão entranhada nos processos até de forma imperceptível. Dentro disso, Mayra deu alguns exemplos dessa dinâmica, como o “Minuto do Cliente”, comunicação disseminada periodicamente por toda a empresa relatando sempre um case destacado, com todos seus erros e acertos, que acaba sendo um guia para manutenção ou correção de rota nas de áreas diretamente envolvidas.

Houve tempo para a executiva esmiuçar outros programas em andamento e novos, como os “Embaixadores dos clientes”, equipe que terá como missão realizar a escuta na ponta e trazer o olhar da base para dentro da organização. Ela também explicou o que é valor a partir dos diferentes perfis dos clientes, abordou as novidades em meios de pagamento e as mudanças do perfil dos consumidores finais que levam a novas decisões, além de comentar sobre a inovação com propósito, se aproveitando da troca de informações internacionais, pelo fato da marca atuar também em outros países.

O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 832 lives realizadas desde março de 2020, em um acervo que já passa de 2,5 mil vídeos sobre cultura cliente. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA volta amanhã (14), com a presença de Roberto Madureira, diretor de CX da Ligga, que abordará a guinada com cultura centrada no cliente e resultados práticos; e, encerrando a semana, o Sextou tratará do tema “Cultura cliente: Como fazer a diferença, no corre-corre das festas?”, reunindo Edinelson Santos, diretor de atendimento ao cliente do Grupo Casas Bahia, Luciana da Mata, head de customer experience da Azul, Marcio de Souza, diretor sênior de customer service do Mercado Livre no Brasil, e Marcos Davidiuk, head of Digital Labs da ddCom Systems.

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