Executivos da Cobli, Oakberry e Rebu debatem porque a construção de marca e a CX devem ser fruto do envolvimento de todos nas empresas
Da mesma forma que a CX deixou de ser, principalmente nos últimos anos, preocupação de uma área específica, o mesmo ocorre com o branding. Apesar disso, muitas são as empresas que ainda confinam o esforço de construção de marca no silo de marketing, esquecendo-se de que cada ação e interação da companhia levam à percepção generalizada sobre a mesma. Até por isso, branding e experiência do cliente são os dois lados de uma mesma moeda, uma interdependência que torna impossível realçar um fator sobre o outro. Debatendo, com exemplos práticos, de que forma a energia do branding potencializa a experiência do cliente e vice-versa, Bruno Cardinali, head de marketing global da Oakberry, Omar Jarouche, CMO da Cobli, e Fernando Andreazi, cofundador e diretor criativo do Rebu, foram os convidados, hoje (06), da 679ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.
Abrindo o painel de reflexões, Bruno colocou em relevo o fato de haver uma relação praticamente existencial entre branding e CX, com um não podendo viver sem o outro. Falando direto do escritório da Oakberry nos Estados Unidos, ele ponderou que a experiência do cliente é o que pavimenta o caminho de sucesso do branding. “Posso realizar o melhor comercial de TV possível, o conteúdo de comunicação mais impactante, a embalagem mais refinada ou o logo e o design mais impressionantes, etc., se no momento da verdade do cliente na loja for ruim, vai tudo por água abaixo.” Entretanto, oferecer uma experiência de encantamento ao consumidor irá potencializar ainda mais todo esforço feito para tornar a marca inesquecível. Dentro disso, o executivo mencionou exemplos de organizações cujo reconhecimento como marca está concentrado justamente na experiência oferecida aos clientes, inserindo os próprios esforços na Oakberry nesse sentido como diferencial competitivo, somado à criatividade dentro do próprio produto.
Já falando dessa inter-relação entre CX e branding no mercado B2B, Omar explicou que no caso da Cobli, plataforma de gestão de frotas, o atendimento é feito a empresas de todos os tamanhos, o que pressupõe o oferecimento de experiências em múltiplas camadas de clientes, desde o pequeno empreendedor, atendido praticamente como um consumidor final, até as grandes corporações e seus diversos setores envolvidos na logística apoiada tecnologicamente pelo Cobli. Complexidade que aumenta pelo fato de, além de ser uma fleettch operando em SaaS, também fornece a parte hardware de funcionamento do sistema. “Tudo isso gera muitos pontos de contato em toda a jornada dentro de ciclo de relacionamento com o cliente. Ou seja, essa realidade torna até o processo de venda da nossa marca algo muito pouco emocional, nada por impulso, tornando a experiência mesmo nosso principal trunfo de branding.”
Enquanto Fernando, ao passar sua visão sobre a construção de marcas, afirmou tratar-se de como contar uma mesma história da empresa de forma diferente e criativa em seus diversos aspectos, o que é sempre um grande desafio. Pois, no final das contas, configura-se como o empenho de expressar a crença da organização no design, nas embalagens, no UX, no aplicativo, no contato com o cliente e em tudo mais. Para o diretor do Rebu, estúdio brasileiro de design que já opera internacionalmente, muitas organizações ainda não tiveram a percepção de que o branding está no coração da empresa e não no departamento de marketing. “Se entendemos marca como algo que deve ficar registrada na mente das pessoas, fica evidente que todas as lideranças e colaboradores, em suas várias atuações e interações, são responsáveis por carregar a experiência embutida no branding.”
O diretor criativo comparou a percepção da marca com o sentimento das pessoas em relação ao show de uma banda ou uma orquestra. “Mesmo os leigos, aqueles que não têm a capacidade de discernir quais os instrumentos ou músicos são os destaques da apresentação, podem se encantar em relação àquilo que ouvem. A lógica do branding é assim. O brilho dos elementos pode variar dependendo de cada ângulo ou momento, mas é fundamental que tudo esteja muito bem integrado.” Essa é, para le, justamente a grande dificuldade de se construir marcas fortes. Chamando a atenção para o fator simplicidade, ainda mencionou exemplos – como o do oferecimento de água e balinhas no surgimento dos serviços no transporte por aplicativo e o da Oakberry que descobriu como oferecer açaí em camadas recheadas, etc. –, para desmistificar a sensação de que branding seja sinônimo de sofisticação.
Na sequência, houve tempo para os debatedores responderem a questões levantadas pelo público a respeito de como conscientizar a organização na integração entre as áreas em prol do branding e CX, assim como o esforço para que todos os canais de interação joguem a favor da marca, além da importância da clareza da alta direção sobre a visão da marca, entre muitos outros temas. O vídeo, na íntegra, está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 678 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA retorna na segunda-feira (10), trazendo Eduardo Vasconcelos, CEO da ConectCar, que falará da aposta em diferenciais na experiência com tags de pagamento; na terça, será a vez de Renato Ciccarelli, diretor de customer care da Serasa Experian; na quarta, Daniela dos Reis Vajda, gerente de trade marketing da NotCo; e, na quinta, Antonio Baltar Jr., diretor de vendas, marketing e serviços da Ford.
