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São Paulo, Brasil - 22 de fevereiro de 2024, 08:58

A mecânica por trás dos produtos digitais

Rafael Auday, head de produtos da Thoughtworks

Em caso de acionamento indevido de alguma “engrenagem”, o efeito será sempre o de perda de velocidade e o reflexo disso é que o “motor” irá gastar mais combustível para funcionar

Autor: Rafael Auday

Para se ter sucesso em um mundo cada vez mais dinâmico e em mercados cada vez mais frágeis e ansiosos, é imperativo ter uma boa estratégia, definida com base no máximo de informações sobre o mercado, concorrência e consumidores, incluindo, principalmente, como eles estão interagindo com seu produto.

Em pesquisa realizada pela CB insights, analisando o post mortem de mais de 100 empresas que quebraram desde 2018, vemos que 35% delas quebraram pelo fato de não encontrarem uma necessidade de mercado, ou seja, tiveram uma boa ideia, mas não conseguiram encontrar com o seu produto o famoso product market fit. Outro fator que ainda é comum de se encontrar, é quando avançamos etapas no ciclo de vida de um produto assumindo (ou não levando em consideração) que já se alcançou um estágio anterior. 

Temos como exemplo: quando vemos produtos que ainda não alcançaram a fase de product market fit e a estratégia já está direcionada para a fase de crescimento, o resultado é um grande custo de aquisição para atrair usuários que ainda não entenderam a proposta de valor do produto. Agora, imagine esse cenário ao longo de um, dois anos, os investidores não vêem o retorno do investimento e começa a dificuldade de captar mais investimentos para sustentar essa estratégia, quando a estratégia deveria ser pivotada e uma nova estratégia voltada para encontrar o market fit deveria ser criada.

Para que este cenário seja evitado, é importante entendermos a mecânica por trás dos produtos digitais, para isso, vamos imaginar um motor que usa 4 engrenagens para funcionar:

  1. Engrenagem do engajamento
  2. Engrenagem da Aquisição
  3. Engrenagem da Fidelização
  4. Engrenagem da Monetização

Nessa mecânica, cada engrenagem ajudará o motor a funcionar melhor e com mais velocidade. Quando ligamos o motor é a engrenagem do engajamento que começa a funcionar, neste momento ela quem impulsiona o movimento das outras engrenagens, por isso, o motor ainda não atingirá uma velocidade alta, mas começará a caminhar.

O engajamento é medido pela experiência oferecida para o usuário, e existem alguns pontos chave a serem avaliados:

  • Você conhece o seu público alvo?
  • Seu público entendeu a proposta de valor do seu produto?
  • Seu produto oferece uma experiência boa e diferenciada o suficiente para que os usuários queiram usar e se manterem ativos (usando de forma repetida)?
  • Esse uso repetitivo te permite identificar um padrão de consumo (se sim, provavelmente encontrou o product market-fit)?

Assim que a engrenagem do engajamento começar a ganhar velocidade, é hora de trabalhar a engrenagem da aquisição. Estas duas engrenagens estão associadas e uma impulsiona a outra, diretamente, à medida em que vamos entendendo, aos poucos, se a experiência boa e diferenciada e o uso repetido estão preparados para suportar novos usuários (escala). O desafio aqui é atingir um público diferente do público alvo (teoricamente já utilizando o produto), que geralmente irá querer algo mais ou algo diferente do que o seu produto está oferecendo.

Essa é a mágica que a engrenagem da aquisição faz:

  • Seu produto (e a operação por trás dele) é capaz de suportar novos usuários?
  • O que esses novos usuários querem de diferente?
  • Você consegue modificar seu produto (criar novas funcionalidades) para atender também esse novo público?
  • Como você vai alterar/modificar a proposta de valor do seu produto, para atender a esse novo público também?

Note que enquanto trabalha a engrenagem da aquisição, precisa estar em contato constante com os usuários, a fim de entender as suas necessidades e validar suas hipóteses de solução, e também de combustível para investir na aquisição destes novos usuários, com um CAC (custo de aquisição de clientes) ainda elevado. Lembre-se que sem esse combustível, ou se o combustível termina antes do motor alcançar estabilidade, ele volta para o estágio inicial.

Para entender se a engrenagem da aquisição atingiu alcançou a estabilidade, é preciso entender o tamanho do mercado-alvo e isso pode resultar no engajamento de milhares (ou milhões) de usuários, e quando você sentir que o CAC está diminuindo e o motor consegue se manter sem muito esforço, é o momento de estabilidade.

Quando o motor chega na estabilidade, é hora de acelerar mais, acionando a engrenagem da fidelização, aqui, iremos utilizar a força daqueles usuários que acreditam no seu produto e na sua marca para engajar novos usuários, sem custo ou com um custo baixíssimo (um cupom de desconto por exemplo).

Se utilizarmos uma métrica de lealdade, como exemplo o NPS, teremos 3 níveis para realizar o trabalho da engrenagem de fidelização:

  • Foco = usuários com NPS de 9 ou 10 (com certeza recomendaria)
  • Para trabalhar = usuários com NPS de 7 ou 8 (provavelmente recomendaria)
  • Melhorar = usuários com NPS de 1 a 6 (pensaria antes de recomendar ou recomendaria com ressalvas)

A ideia aqui é ir trabalhando recomendações dos usuários no nível “Foco” e “Para trabalhar”, enquanto trabalhamos para entender como melhorar o nível “Melhorar”.

Todo esse trabalho, vai ajudar a acelerar ainda mais o motor. Já ouviu dizer que nos carros mais antigos, quando estava em uma descida, colocava o motor na “banguela” e o carro não gastava quase nada de combustível mas continuava a ganhar velocidade na descida? É mais ou menos isso…

Agora chegamos na engrenagem da monetização e ela é muito importante para toda a movimentação do motor, pois sempre que ela é acionada o motor reduz a velocidade. Sabe quando você está na estrada, em quinta marcha e vê avisos de redução de velocidade porque tem uma curva fechada à frente? É isso que a engrenagem da monetização faz sempre que é ativada e a melhor forma de fazer com que ela não reduza muito a velocidade, é variar o uso dela de acordo com um planejamento. O objetivo é encontrar o preço atual para que o negócio prospere e que atenda a necessidade dos clientes. Desta forma, é preciso ser cauteloso e fazer bastantes testes com o objetivo de se adaptar à concorrência e às inovações que irão surgir.

O ideal é sempre quando acionar a engrenagem da monetização, trabalhe para que a velocidade do motor chegue ao menos a velocidade diretamente anterior a este acionamento, para que o seu motor não perca mais velocidade e demore muito a retornar a uma velocidade boa novamente.

Essa é a mecânica por trás dos produtos digitais.

Espero que tenha ficado mais fácil entender o funcionamento e sabemos que para cada engrenagem existe uma série de etapas a serem realizadas a fim de que o seu produto tenha sucesso. E lembre-se, em caso de acionamento indevido de alguma engrenagem, o efeito será sempre o de perda de velocidade e o reflexo disso é que o motor irá gastar mais combustível para funcionar. Quando isso acontecer será preciso identificar a engrenagem que está causando o problema, e fazer com que outra engrenagem seja impulsionada para que o motor possa ganhar velocidade novamente e voltar a consumir menos combustível.

Rafael Auday é head de produtos da Thoughtworks.

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