Atitude de compra menos emocional dessa geração em relação ao consumismo exige uma abordagem mais objetiva das campanhas publicitárias e de marketing
Autor: Érico Souza
No mundo acelerado de hoje, onde a tecnologia está em constante evolução, o conceito de obsolescência perceptiva ganhou importância significativa na indústria e como consequência para os profissionais de marketing. A obsolescência perceptiva ocorre quando um serviço ou outro produto, que funciona perfeitamente e está dentro do tempo de vida, passa a ser considerado obsoleto. Isso devido ao surgimento de uma nova versão, com estilo diferente ou com alguma alteração em sua linha de montagem. Neste texto vou explorar como a obsolescência perceptiva afeta a indústria e seu impacto na Geração Z, que hoje já está com 26 anos de idade (18-26 anos).
A obsolescência perceptiva é comumente observada em indústrias como a de eletrônicos e eletrodomésticos, onde modelos mais novos são introduzidos frequentemente com recursos e designs atualizados. Por exemplo, os smartphones se tornaram parte integrante de nossas vidas, mas os consumidores muitas vezes se sentem compelidos a atualizar para o modelo mais recente devido à percepção de que seu dispositivo atual está desatualizado. Da mesma forma, televisores, geladeiras e lavadoras também estão sujeitos à obsolescência perceptiva, pois os fabricantes introduzem continuamente novos modelos com especificações aprimoradas.
A geração Z exibe uma atitude frugal única em relação ao consumismo em comparação com as gerações anteriores. Eles são mais conscientes sobre seus hábitos de consumo, priorizam o custo-benefício e buscam durabilidade a longo prazo, em vez de atualizações constantes. Essa frugalidade surge ao crescer em tempos de instabilidade econômica e testemunhar as consequências do consumismo excessivo. Por exemplo, a crise econômica iniciada em 2007 que derrubou os mercados e gerou grande desemprego e o Covid-19 que dispensa relembrarmos.
Essa mentalidade frugal influencia significativamente a percepção da Geração Z sobre a obsolescência do produto. Eles são menos propensos a serem influenciados por táticas de marketing que empregam obsolescência perceptiva porque priorizam a funcionalidade em vez de mudanças ou tendências superficiais.
Os profissionais de marketing enfrentam vários desafios ao tentar aplicar essas técnicas às decisões de compra dos consumidores da Geração Z. Em primeiro lugar, este grupo demográfico possui uma abordagem objetiva em relação às decisões de compra. Eles pesquisam minuciosamente os produtos antes de fazer uma compra, em vez de confiar apenas em abordagens publicitárias. Consequentemente, torna-se mais difícil para os profissionais de marketing convencê-los da obsolescência de um produto.
Além disso, a Geração Z é altamente cética em relação a truques de marketing e anúncios que promovem atualizações desnecessárias. Eles buscam autenticidade e transparência na comunicação da marca, tornando mais desafiador para os profissionais da área criar campanhas eficazes direcionadas à sua percepção de obsolescência.
Para lidar com a atitude frugal da Geração Z em relação à obsolescência perceptiva, os profissionais de marketing podem empregar diferentes estratégias. Uma abordagem é focar nos aspectos funcionais de um produto, em vez de mudanças superficiais ou tendências. Ao destacar como um determinado produto atende às suas necessidades de forma eficiente e fornece valor a longo prazo, os profissionais de marketing podem focar no processo racional de tomada de decisão dos consumidores da Geração Z.
Outra estratégia eficaz é criar campanhas de marketing que tenham relação com os valores e aspirações deles. Por exemplo, a campanha “Dream Crazier” da Nike teve como alvo a Geração Z, celebrando atletas do sexo feminino que desafiaram as normas sociais. Essa abordagem ajudou a construir uma conexão emocional com os consumidores jovens além da funcionalidade.
O branding emocional desempenha um papel vital na superação da abordagem mecânica da Geração Z para decisões de compra influenciadas por técnicas de obsolescência perceptiva. Ao criar experiências que evocam emoções positivas, como emoção, inspiração ou empoderamento, as marcas podem estabelecer conexões mais profundas com esse público.
Um excelente exemplo de branding emocional é a Apple, que construiu com sucesso uma base de clientes fiéis entre a Geração Z por meio de seus produtos inovadores e identidade de marca aspiracional. A Apple entende o desejo desta geração por produtos que não apenas tenham um bom desempenho, mas também os faça sentirem-se parte de algo maior.
A Geração Z dá grande importância aos valores de sustentabilidade e à consciência ambiental na tomada de decisões de compra. Incorporar a sustentabilidade nas estratégias de marketing pode atrair significativamente seu desejo por produtos duradouros e com bom pós-venda, em vez de atualizar constantemente.
Empresas como a Patagônia alavancaram esses valores de forma eficaz, promovendo suas roupas duráveis ao ar livre feitas de materiais ecologicamente corretas. Essa abordagem não apenas reflete as preocupações ambientais da Geração Z, mas também se alinha com seu desejo por produtos que resistam ao teste do tempo.
Várias empresas abordaram efetivamente a atitude objetiva da Geração Z em relação à obsolescência perceptiva por meio de estratégias de marketing inovadoras. Por exemplo, a campanha “Upcycling at Home” da Samsung encorajou os consumidores a reaproveitar smartphones antigos em vários itens domésticos, destacando a longevidade e versatilidade de seus dispositivos.
Da mesma forma, a IKEA tem visado com sucesso a Geração Z, promovendo opções de mobiliário sustentável e enfatizando a durabilidade e funcionalidade dos seus produtos. Ao abordar simultaneamente a mentalidade frugal e os valores de sustentabilidade dessa geração, essas empresas superaram os desafios da obsolescência perceptiva.
A obsolescência perceptiva representa desafios únicos para os profissionais de marketing em uma era dominada pela tecnologia em rápida evolução e pelas mudanças nas preferências dos consumidores. A atitude de compra menos emocional da Geração Z em relação ao consumismo exige uma abordagem mais objetiva das campanhas publicitárias e de marketing.
Ao adaptar as estratégias de marketing para se concentrar na funcionalidade, construir conexões emocionais, alavancar valores de sustentabilidade e incorporar táticas inovadoras, como campanhas de economia circular, os profissionais de marketing podem efetivamente abordar a percepção da Geração Z de obsolescência do produto, ao mesmo tempo em que apelam para seus traços específicos de comportamento de compra. Atingir com sucesso esse grupo etário que se aproxima aos 30 anos de idade requer entender suas características únicas e alinhar os esforços de marketing apropriadamente.
Érico Souza é professor convidado da Fundação Getúlio Vargas.
