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A ressignificação das lojas físicas com a multicanalidade

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Marcelo Roffe, diretor geral da C&C

Diretor geral da C&C conta os passos dados para surpreender os clientes após os aprendizados da transição

Ao se configurar precocemente, nos idos de 2001, como a primeira varejista do segmento de materiais de construção, reforma e decoração do país a estruturar um e-commerce, a C&C jamais poderia imaginar o papel que desempenharia esse sistema digital de comercialização. Ao longo dos dois anos de pandemia, as vendas on-line da organização quadruplicaram, conduzindo-a a reformular todo o modelo de logística e acelerar a teia multicanal que dá opções variadas e interligadas para arquitetos, engenheiros, condomínios e consumidores finais. O próximo passo foi surpreender os clientes com novidades que se expressam em um dos paradoxos do momento: as lojas não só não se esvaziaram como ganharam também uma ressignificação, com espaços para elaboração de projetos e forte customização no atendimento. Apresentando os detalhes dessa transição, Marcelo Roffe, diretor geral da C&C, marcou presença, hoje (11), na 480ª edição da Série Lives – Entrevista ClienteSA.

Logo de saída, o executivo fez questão de lembrar que a então Casa e Construção foi o primeiro e-commerce do varejo no setor, há mais de 20 anos, e o quanto essa modalidade se tornou um protagonista relevante no surpreendente período da pandemia, mesmo com as lojas abertas, o que ficou evidenciado pelos números, com o comércio on-line da organização crescendo quatro vezes nesses dois anos. Na sequência, ele já esboçou o que significaram os avanços com aprimoramento da logística e a aceleração de uma multicanalidade que deixa aos clientes a livre escolha de consumo, seja por ambientes físicos, televendas, whatsapp, etc.

“Na verdade, o cliente hoje pode ser caracterizado como omnichannel, pois ele diversifica a forma de pesquisar, comprar e levar ou receber os produtos.”

Ao fazer uma análise dos desafios que foram sendo vencidos não só na história da C&C, mas também na transição atual, Marcelo explicou que um dos fatores específicos do segmento de construção e reforma é lidar com uma natural baixa recorrência. Essa característica, que leva uma pessoa a demorar vários anos sem realizar uma reforma, por exemplo, tem como uma das consequências a desatualização dos consumidores sobre a evolução e os novos tipos dos materiais. Porém, quando se torna um cliente da empresa, sua jornada ali durará muitos meses e, além de oferecer a oportuna e providencial multicanalidade já citada, isso demandará um nível de aproximação muito grande. “É aí que fazem diferença as nossas 36 lojas físicas – que, ao contrário do que alguns pensam, jamais desaparecerão -, em São Paulo, Rio de Janeiro e Espírito Santo, mais os cerca de mil vendedores no presencial e os mil promotores no digital. Tudo isso para auxiliar o comprador diante da multiplicidade de produtos para cada necessidade.”

Nessa linha, o diretor afirmou que a empresa está focada no passo além da redução de atrito junto ao consumidor. O foco está em como surpreendê-lo e, para explicar, mencionou um espaço diferenciado criado em mais das 20 lojas, batizado de “Personalize”.  Trata-se de um local reservado, com decoração e conforto, onde é oferecido ao consumidor que não dispõe de um profissional especializado ao seu lado, como arquiteto ou engenheiro, a elaboração gratuita de um projeto customizado, envolvendo a especificação de todos os produtos adequados, tais como piso, revestimentos, azulejos, luminárias, acessórios em geral, etc. Além disso, depois do projeto aprovado e os materiais adquiridos, o consumidor pode, se precisar, contar ainda com os profissionais da “C&C Instala”, tais como pedreiros, encanadores, eletricistas e demais técnicos chancelados pela companhia.

Essa política de surpreender o cliente com novidades qeu facilitam a vida do mesmo, de acordo com Marcelo, é avaliada anualmente por meio de uma pesquisa em que se busca saber o que é ou não, efetivamente, relevante para o consumidor. E, tanto nas anteriores quanto na mais recente, a empresa constata a simplicidade das escolhas. “O cliente faz questão de boas marcas, bom atendimento, multicanalidade e entrega em um tempo razoável dentro das suas expectativas. Esses são os fatores que se destacam. Ou seja, nada mirabolante e que nos leva a surpreendê-lo nesses pilares básicos.” Enquanto no âmbito dessa omnicanalidasde, ele reforçou o papel preponderante das lojas físicas mesmo quando é o arquiteto ou engenheiro que realiza a compra, indo muitas vezes acompanhado do seu cliente para assessorá-lo nas escolhas.

Voltando ao crescimento do e-commerce em função das circunstâncias da pandemia, Marcelo explicou que, com a ressignificação dos lares, os pedidos cresceram exponencialmente e a logística teve de ser reformulada. Se antes as entregas eram, basicamente, de materiais de grandes dimensões, de repente, passaram a ser de tudo, o que também afetou o tempo de entrega, levando a organização a baixar o prazo, em São Paulo, por exemplo, para cinco horas. Nessa esteira, a rapidez de ação também foi demandada para entrada no Whatsapp, entre outras providências, incluindo a criação de um novo aplicativo, repleto de novas funcionalidades. “A pandemia representou mesmo um impacto muito grande, mas serviu para acelerar tanto os processos de digitalização quanto para inovar no ambiente físico em harmonia com tudo isso. Foi, enfim, um aprendizado muito rico”, resumiu o diretor, podendo, na sequência, detalhar modelos de atendimentos e estratégias de aceleração das entregas como a pioneira parceria com a Cornershop no segmento de home center.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 479 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A Série Lives – Entrevista ClienteSA prossegue amanhã (12), recebendo Marcello Toshio, diretor de produtos da Decathlon Brasil, que falará da escuta ativa na geração de novos produtos; e, encerrando a semana o Sextou Híbrido especial debaterá o tema “Consumo: O que fica de aprendizado e hábitos no pós-pandemia?”, com as presenças já confirmadas de Gisele Paula, CEO e fundadora do Instituto Cliente Feliz; Nicolas Scridelli, CEO de Triider/habitissimo; Leonardo Castilho, diretor de marketing digital, e-commerce e pós-vendas da Multilaser; Fábio Bittencourt, diretor de customer service do Carrefour; Rodrigo Tozzi, diretor de customer experience da Kavak; Rafael Maia, Chief Revenue Officer da Flash e Paulo Manzato, VP Latam da Talkdesk.

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