Com as práticas futebolísticas interrompidas por tempo indeterminado, dos grandes campeonatos até as simples pelejas pelas praias e periferias do país, pode-se imaginar o que o período da pandemia representou para a Umbro, multinacional nascida e desenvolvida em torno dessa modalidade esportiva. Foi um dos momentos mais desafiadores da marca, em seus 97 anos de existência, levando-se em conta também que é patrocinadora de sete dos grandes clubes de futebol no Brasil. Entretanto, acelerando os projetos de digitalização, a empresa se reestruturou para responder à força adquirida pelo modelo de e-commerce junto às redes varejistas e aos consumidores finais. Tudo isso buscando o rejuvenescimento da marca sem perder o respeito às raízes que fundamentam e consolidam uma cultura de sucesso. Os detalhes dessa transição foram compartilhados, hoje (13), por Renato Carrer Elias, gerente de marketing da Umbro Brasil, durante a 364ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.
Iniciando o bate-papo falando dos desafios enfrentados pela organização desde o surgimento da pandemia, o executivo lembrou o que tem representado, para uma empresa nascida com foco no futebol, esse período de restrições e isolamento social. Ou seja, do lado do consumidor, houve uma estagnação nas compras por camisas de times, meias, chuteiras, etc. Por consequência, o impacto nos clientes parceiros da Umbro no comércio varejista presencial e eletrônico foi bem significativo. Dessa forma, a marca passou a buscar soluções e alternativas para mitigar o problema, o que desembocou em ajudar os parceiros em termos de trade marketing, conteúdo informativo e apoio de várias formas. “Esse é um universo que sempre primou pelo presencial, mas que já vinha olhando para o digital como caminho natural a ser seguido. Com a crise sanitária, houve grande aceleração e potencialização desse rumo, com soluções virtuais muito acima do planejado. Isso tanto na relação com as redes varejistas como com o consumidor final.”
Entre os desafios nessa transição, o gerente recordou como foi no ano passado, de repente, ter de redesenhar um dos momentos estratégicos e emblemáticos do marketing da Umbro. Ou seja, o lançamento da nova camisa de um dos sete grandes clubes brasileiros de futebol patrocinados pela empresa, e que seria realizado no estádio do Maracanã. A saída foi mudar tudo para o ambiente virtual, com uma live à base de um pocket show realizado por renomado artista carioca torcedor do clube. “Foi uma live que bateu recordes no Youtube e se manteve líder de audiência naquela mídia até o surgimento posterior dos shows populares nesse ambiente virtual.” Na concepção de Renato, foi um dos movimentos de boas práticas em prol dos clientes e do mercado nesse período. E, mesmo neste momento em que tudo aponta na direção de uma normalidade na vida do consumidor e nos negócios, ele acredita que o digital se tornou um caminho sem volta.
Um dos principais aprendizados dessa época, na avaliação do executivo, é sobre a dimensão que tem esse novo mundo em termos de flexibilidade e abrangência. “Pode-se alcançar vários públicos com menor esforço, mas, ao mesmo tempo, isso traz o desafio da segmentação e da detecção de qual o melhor conteúdo no sentido de atrair o consumidor. A partir daí, também, estabelecer toda a jornada de relacionamento do cliente com a nossa marca. Isso envolve conhecer cada momento dele em termos de demandas específicas. E o digital possibilita essa estratégia de entender em que fase está o consumidor no ciclo de mercado.” Ele vê que a fase é mesmo a de uma corrida digital, em todos os segmentos, valorizando a solução do e-commerce dentro de uma nova cultura de mercado e que já vinha sendo buscada pela empresa antes da crise. Ao mesmo tempo, é um movimento que exige toda uma nova estruturação da empresa, novos conhecimentos e esforços humanos e de logística inéditos por trás dos benefícios que o comércio eletrônico traz.
De origem inglesa, às vésperas de completar seu centenário, a Umbro passou um tempo sob o guarda-chuva da Nike e hoje pertencente ao grupo Dass. Dessa forma, indagado até que ponto houve influência cultural americana dentro da atuação atual da organização, Renato assegurou que a marca se manteve em sua essência. O consumidor continuou enxergando a autenticidade da mesma, com sua originalidade no discurso e nas práticas. “Isso, mesmo ganhando flexibilidade de aprendizado, evoluindo no que precisa, embora mantendo-se fiel às raízes que permitiram seu crescimento e consolidação.” Nesse sentido, lembrado sobre um dos conceitos abraçados pela organização, que é o da “herança na alfaiataria esportiva”, o executivo ressaltou a importância do consumidor se sentir valorizado quando percebe que a empresa respeita a própria história. “Essa é uma forma de uma companhia se perpetuar, evitando as perigosas armadilhas do curto prazo.” O que não impede, salientou por fim, os esforços que são feitos para rejuvenescimento da marca, com um discurso de comunicação esperado pelo consumidor a cada momento.
O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 363 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas prossegue amanhã (14), com a presença de Sharon Czitrom, diretora de marketing da Sunny Brinquedos, que falará da experiência que conecta pais e filhos; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá o presente e o futuro da CX em nível global, com a participação de João Pedro Sant’Anna, CEO da SellersFlow, Ladislau Batalha, CEO do LAB Expert e Melissa Riley, especialista em CX e customer insights.
