Ativismo e lucro andando de mãos dadas

Diretora da The Body Shop demonstra como o consumidor se beneficia da cultura eticamente combativa da marca

0
33
Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop para LATAM
Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop para LATAM

Com a meta de chegar em 2023 como detentora da certificação de marca 100% vegana no segmento de beleza, a The Body Shop pretende continuar crescendo enquanto proporciona benefícios a si mesma e aos clientes no consumo ético. Pioneira no ativismo explícito como marca, a empresa britânica, que conta com 30 milhões de clientes ao redor do mundo, possui vários marcos na trajetória em defesa de causas sociais e ambientais. Entre elas, a de ajudar na construção de leis contra o uso de animais em testes laboratoriais da indústria cosmética e a de criar o comércio comunitário junto a fornecedores. Nesse esforço, a empresa tem garantido a origem dos ingredientes e ajudado a cadeia produtiva e a proteção da natureza, tudo com o cliente no centro do negócio, cultura implantada desde a fundação há 45 anos, conforme assegurou, hoje (01), Karina Meyer, diretora de marketing da The Body Shop para LATAM, ao participar da 338ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Com foco nas transformações em relação aos cuidados pessoais no período de isolamento social, a executiva iniciou a conversa comentando sobre a tendência de as pessoas se voltarem para si mesmas. Com o menor contato presencial, no lugar dos produtos de maquiagem, ganhou destaque acentuado a linha dos chamados skin care. E o quanto o cuidado facial e corporal com visão de melhorar a saúde física leva, também, a um maior equilíbrio mental. “Esse foi o grande diferencial nessa fase, elevando muito as vendas nessa categoria de produtos, um marco ao longo desse um ano e meio da crise sanitária.”

Na sequência, ela contou um pouco da história diferenciada da The Body Shop, criada em Brighton, uma pequena cidade ao sul da Inglaterra, pela ativista socioambiental Anita Roddick, em 1976. A empreendedora, visando aumentar a renda da família e motivada pela efervescência que se registrava naquela década em favor do consumo de cosméticos, iniciou uma fabricação caseira cujo sucesso levou à criação do primeiro estabelecimento. Unindo o conceito de preocupação com o meio ambiente e as dificuldades iniciais para produção de recipientes, Anita desenvolveu a prática de reutilização dos frascos, que eram levados de volta pelos compradores para serem reabastecidos na The Body Shop.

“Desde esse momento, ela já possuía um princípio muito claro: qualquer empresa pode se desenvolver sendo uma força para o bem. É totalmente possível obter lucro e, ao mesmo tempo, gerar impacto socioambiental positivo.”

Nessa direção, Karina destacou que esse propósito se mantém até hoje, constituindo-se em uma marca que acredita na possibilidade da luta por um mundo mais justo e bonito. “O que teve sua origem justamente nessa concepção da fundadora, ao notar que no mundo da indústria voltada para a beleza havia atividades produtivas com consequências negativas para a sociedade.” Como reação a isso, complementou a diretora, a empreendedora ativista, já com uma visão de ter o cliente no centro da estratégia, começou a estudar o comportamento das mulheres e percebeu: seguia na contramão da opressão imposta por uma indústria que impunha determinados padrões de beleza num público desinformado. “Era preciso libertar a mulher dessa imposição.”

Paralelamente, a The Body Shop inaugurou outro tipo de combate: a luta contra o uso de animais para testes em laboratórios. “Por que sacrificar animais para que a mulher possa usar um determinado batom, por exemplo?”, indagou a executiva. Sendo assim, a empresa jamais se utilizou desse recurso no seu sistema produtivo e ajudou que a proibição desse processo se tornasse lei em vários países. “Porque, nessa caminhada, a fundadora percebeu que poderia fazer mais, se utilizando da força da marca para transformar a sociedade. A empresa se tornou pioneira no ativismo explícito, realizando campanhas pelo debate em torno de causas sociais relevantes. Tudo que ajude a diminuir as desigualdades e a maximizar o lado positivo desses movimentos.” Entre os exemplos práticos a esse respeito, a executiva mencionou o esforço atual da organização, iniciado em 2018, um movimento para a adoção da legislação contra os testes em animais em 80 países integrantes da ONU ainda faltantes.

A diretora lembrou ainda outro fator característico da marca que é, desde 1987, a preocupação quanto à origem dos ingredientes. A atenção em como se extrair essas matérias-primas da natureza sem impactar negativamente o ambiente e, também, em como atuar sem pressionar fornecedores para obter os preços mais baixos, em virtude da visão unicamente dos lucros, estressando e empobrecendo toda uma cadeia produtiva. “Então, olhando para tudo isso de uma forma diferente, fomos a primeira marca a iniciar um programa de relacionamento de compra nas comunidades, chamado de ‘comércio justo’. Deixando claro que não se trata de fazer filantropia junto aos fornecedores, mas sim um negócio, mas pagando um preço de tal forma que essa relação retorne em benefícios para comunidade e garantindo, também, que aqueles ingredientes estejam sendo produzidos de uma forma orgânica, respeitando a natureza.” Para completar, a executivo anunciou o objetivo da marca de se apresentar, de forma certificada, como totalmente “vegana” até 2023.

Como resultado, ressaltou a executiva, a The Body Shop tem sustentado seu crescimento enquanto impacta positivamente a sociedade. Para ela, o resultado das lutas chega ao consumidor, ao se beneficiar de produtos cujos ingredientes têm sua efetividade assegurada pela forma como são extraídos e tratados. São hoje 26 comunidades incluídas no programa ao redor do mundo, sendo uma delas no Brasil. “Nossa preocupação é com o planeta, a sociedade e, obviamente, com nossos clientes.” E, antes de finalizar o bate-papo, Karina detalhou a forma como a organização sonda os interesses e os comportamentos dos consumidores, salientando que os produtos da marca não são focados apenas nas mulheres e nem se concentram em um gênero ou idade específicos. Segundo ela, a marca se relaciona com pessoas também eticamente engajadas. “Porque toda compra é, também, um ato político. Precisamos ter consciência, no final do dia, a quem entregamos nosso dinheiro.”

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 337 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas voltará amanhã (02), com a presença de Daniel Tiraboschi, diretor da Unidade de Negócio Cabelos da Flora (Neutrox, OX, Kolene e Karina), que abordará a força da cultura da inovação; e, encerrando a semana, o Sextou debaterá as mudanças para os clientes com o surgimento do Open Banking, com a participação  de Flávio Guimarães, vice-presidente do Banco Bmg, Paulo Mendes, diretor-executivo de serviços financeiros da Riachuelo e Midway e Rafael Dan Schur, líder do segmento de mercado de serviços financeiros da EY.