Com tecnologias continuamente aprimoradas, o Retail Media tem ganhado cada vez mais força e já faz parte da estratégia de muitas marcas no Brasil e no mundo
Autor: Marcelo Mattar
Com datas comerciais fortes, aliadas à Copa do Mundo, os dois últimos meses do ano trazem possibilidades para anunciantes e varejistas baterem ou até mesmo ultrapassarem as metas de vendas. Se, por um lado, a expectativa de vender bem é grande, por outro, a disputa por espaços eficientes na comunicação digital pode ser bem acirrada.
Com tantas possibilidades de campanhas, analisar o comportamento do usuário e de compras frente às mesmas datas de consumo nos anos anteriores é fundamental na hora de planejar o investimento em publicidade online. Isso pode garantir maior assertividade, foco, precisão e, consequentemente, maior retorno do investimento em mídia em um período no qual a publicidade digital recebe um montante 30% maior, se comparado ao restante do ano. O mercado aposta nesse período para vender e ativar mais, pois o público está propenso ao gasto.
Uma maneira de investir com inteligência é contar com a colaboração de dados entre varejistas, anunciantes e publishers, com o objetivo de maximizar o retorno do investimento em publicidade digital. Essa estratégia, conhecida como Retail Media, tem se mostrado bastante eficaz mundo afora.
O Retail Media permite analisar preços, distribuição, categorias mais compradas, cesta de produtos, frequência de compras no período, ou seja, o comportamento detalhado dos consumidores reais nos anos anteriores e sua predição de consumo. Essas informações fornecem o direcionamento correto para encontrar e ativar o cliente certo, na hora mais adequada em que ele pode receber uma vantagem comercial ou promocional.
A análise avançada e detalhada de compras, comparada com o perfil do usuário num período de grande impulso do varejo, gera ofertas mais direcionadas. Os anunciantes, especialmente os do segmento de produtos de consumo embalados (CPG) têm a oportunidade de saber, com riqueza de detalhes, onde, como e porque investir em determinado produto ou categoria.
Para isso, as agências e os anunciantes podem contar com a tecnologia para mapear o comportamento de compras de um cliente, definir uma estratégia de comunicação para conectá-lo, no momento ideal, ao produto certo e tornar os anúncios cada vez mais úteis e relevantes para o consumidor.
O Retail Media já é uma realidade no Brasil, e tenho tido o privilégio de acompanhar de perto o seu impacto por meio da parceria com o Carrefour Links. Atuando com tecnologia capaz de anonimizar os dados que demonstram o comportamento de compra de um cliente, o Carrefour tem, em mãos uma ferramenta que proporciona informações estratégicas para anunciantes e agências planejarem suas ações de maneira certeira e com resultados de vendas expressivos.
Em resumo, ao mapear o comportamento de um cliente, é possível definir uma estratégia de comunicação para conectá-lo ao produto certo no momento ideal de consumo e tornar os anúncios cada vez mais direcionados e relevantes para aquele perfil.
Fórmula de sucesso
Um projeto global da Danone com o Carrefour Links usou a colaboração de dados de consumo dos clientes Carrefour para descobrir novos insights de público, mudando sua abordagem à mídia.
A fabricante otimizou com sucesso a segmentação de público e alcançou um forte nível de endereçamento e mensuração, aprimorando sua inteligência do consumidor no processo. As técnicas permitem que a marca seja proprietária de seus dados e construa relacionamentos diretos com os consumidores, algo raro para marcas do segmento CPG, mas não uma impossibilidade com essa colaboração de dados que construímos. Em resultado, a Danone teve um aumento de 17% nas vendas no e-commerce e 24% de impacto incremental nas vendas totais medidas através da mídia direcionada. Ou seja, com tecnologias continuamente aprimoradas, o Retail Media tem ganhado cada vez mais força e já faz parte da estratégia de muitas marcas no Brasil e no mundo.
Marcelo Mattar é diretor executivo de Retail & CPG da LiveRamp Brasil.
