Autor: Guilherme Boschi
Imagine só, por exemplo, se no icônico anúncio de Washington Olivetto, “O primeiro sutiã”, ao invés de mostrar o despertar de uma nova etapa na vida de uma menina, falasse sobre o tecido mais resistente e as alças reguláveis, com certeza não estaríamos falando deste filme 27 anos depois. Diariamente precisamos convencer pessoas – seu filho a comer espinafre ou seu chefe para dar mais prazo para aquele projeto. São todas situações de venda, mesmo que seja a venda de uma ideia. Por que então não usamos a estratégia dos gurus do convencimento, os publicitários?
O espinafre do seu filho se transforma em força para subir no brinquedo e o pedido de prazo para seu chefe de repente vira uma oportunidade de maiores lucros em poucos meses. Explorando benefícios, nossos argumentos ganham poder, mas diferente de características que são sempre iguais, benefícios mudam de acordo com quem é nosso cliente mesmo se tratando de um mesmo produto, sendo assim sempre investigue quem você quer convencer para assegurar que venderá um benefício real para a pessoa.
Agora, vamos supor que você está vendendo um carro para uma jovem mãe e seu argumento é que ele vem com um modelo novo de freio e dará mais segurança para a família dela. Mesmo convencendo-a de que a melhor opção de carro é a que tem os novos freios, você não deixou claro que o seu veículo é melhor que o concorrente, mas se mostrar um diferencial competitivo, você se descola ainda mais da concorrência. O diferencial competitivo é um benefício que só você ou seu produto pode oferecer. O discurso do vendedor de carro será mais efetivo se for parecido com isso: “Este modelo vem com um freio inovador (característica), que proporciona muito mais segurança para sua família (benefício) e é o único com garantia vitalícia (diferencial competitivo)”. Assim, além de entregar o benefício na prática, ainda se distanciou da concorrência com um diferencial único, a garantia vitalícia.
Não raro, clientes chegam até nós enaltecendo suas características como se todo seu público fosse capaz de compreender o benefício que ela traz, por isso criamos um método de investigação que, em conjunto com o cliente, conseguimos identificar e mapear seus benefícios frente a cada característica que nos é apresentada. Recentemente, um cliente chegou com algumas demandas e apresentava como benefício a “integração de sistema”, porém isso é uma commodity, todos seus concorrentes entregam integração de sistema, acabamos descobrindo que seu real benefício para as empresas é a entrega de informação relevante e ágil, que auxilia os executivos a tomarem a decisão correta, o trabalho de sua equipe de vendas passou a ser muito mais eficiente e o que era apenas uma característica, integrou seu posicionamento de marca.
Enriquecer seu discurso transformando características em benefícios, não é apenas uma maneira de ser mais conclusivo, é uma maneira de se destacar, de firmar um posicionamento frente à concorrência, ou, no caso de um ambiente empresarial, de ser percebido e de convencer. A comunicação é uma arte e como toda arte pode ser aprendida. Técnicas simples como esta podem ser a diferença entre o convencimento e a desistência.
Guilherme Boschi é diretor de arte associado da Prezento
