Criatividade ao sabor dos fãs

Head da Mars Wrigley descreve os movimentos que impulsionaram as marcas de doces da companhia em direção às novas tendências de consumo

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Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley
Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley

Trabalhando com marcas icônicas como M&M’s, Snickers, Skittles e Twix, construídas ao longo da história de 110 anos da multinacional americana, a Mars Wrigley aproveitou o impulso desafiador do período de pandemia para acelerar a adaptação às tendências que já surgiam no radar. Entre as iniciativas para responder às mudanças em marcha no mercado e nos hábitos dos consumidores, a empresa focou as estratégias nos chamados “momentos de consumo” em sua nova feição pós-crise, migrou o esforço de marketing para o mundo digital e se viu à vontade para avançar na criação de variantes locais dos produtos, oferecendo novos sabores fundamentados em pesquisas e escuta ativa junto aos consumidores. O panorama desses movimentos bem-sucedidos foi detalhado, hoje (23), por Renata Sato, head de marketing da Mars Wrigley, ao participar da 352ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

Confirmando os sustos e desafios que vieram no bojo da pandemia, com suas restrições, a executiva iniciou falando da importância que veio adquirindo o modelo de e-commerce. Dessa forma, acompanhou a adesão ao digital também das pessoas que antes se encontravam desconectadas da rede mundial. Como não havia saída, essa tendência se acelerou e a Mars Wrigley, em sua cultura fortemente centrada no consumidor, redirecionou verbas para reforçar os investimentos que já estavam nos planos no universo on-line, junto aos varejistas e os clientes finais.

“Temos sempre que levar em conta as características peculiares do chocolate no comportamento de compra das pessoas. Poucos são os que programam esse consumo e ele acaba acontecendo mais por impulso, quando o consumidor se depara com o produto nas prateleiras.” Entretanto, fazendo parte do rol dos chamados itens de indulgência, aqueles cujo consumo compensa o isolamento social e o estresse, o chocolate, com a pandemia, entrou para a lista de compras regulares das famílias. E a multinacional teve de mudar suas estratégias, focando mais nas grandes redes varejistas. Não só porque permaneceram com as lojas físicas em funcionamento, mas também por migrarem para o on-line, com os consumidores realizando compras mais espaçadas e em maiores quantidades, para evitarem muitas saídas de casa. Garantir o estoque adequado dos pontos dessa rede, com velocidade, foi um dos desafios.

Outro fator estratégico, contou a head, foi assegurar as entregas corretas do portfólio de produtos, pois as compras de itens individualizados começaram a dar espaço a aquisição de porções embaladas para consumo futuro. “Foram ajustes que tivemos de fazer em nossa dinâmica do dia a dia, mas que estávamos preparados. Inclusive para transferir as vendas que aconteciam nos checkouts das lojas físicas para os aplicativos de compras existentes.” Renata atribui essa capacidade de acompanhamento de tendências, reagindo com rapidez, ao sistema de pesquisas sistemáticas adotadas pela multinacional, tanto global quanto localmente. Uma dessas sondagens é a de “Ocasião de Consumo”, por meio da qual a Mars Wrigley identificou quais as oportunidades de maior propensão de o consumidor usufruir dos chocolates e snacks, norteando as iniciativas da organização nessa direção.

Em resumo, detalhou ela, existem quatro momentos de consumo diante dos quais a organização define as estratégias de portfólio, produtos, marketing e comunicação: o de recompensa, já citado, o de a pessoa se reenergizar em função do excesso de trabalho, os de celebração e o de conexão com os hábitos de entretenimento. E comprovando a cultura de escuta ativa da multinacional junto ao consumidor local, a executiva exemplificou com um dos momentos de celebração bem brasileiro, que são as festas juninas, com o lançamento em junho, pelo segundo ano consecutivo, das versões de Snicker pé-de-moleque e Twix paçoca, itens da marca que só existem no país. Versões tropicalizadas que, inseridas em campanhas de marketing específicas conquistaram fãs que geraram recordes de consumo no período.

Outra mudança relevante realçada pela head foi quanto à destinação das verbas e comunicação e marketing. Abandonando as grandes redes televisivas, a campanhas agora acontecem nos meios digitais, com relevo para as mídias sociais, nas quais existe a possibilidade de diálogo com os consumidores. Caminho pelo qual fez surgir, por demanda clara dos clientes por novos sabores, duas outras novas variantes: o M&M’s Crispy e as versões “dark” do Twix  e do Snicker – esta última acompanhando a tendência que mostrou o crescimento exponencial da procura por chocolate meio amargo. Como resultado, mesmo nos meios críticos como os das redes sociais, as reações dos fãs das marcas foram as mais positivas e ela atribui todo esse movimento bem sucedido a um outro fator incorporado à cultura da multinacional: cada colaborador trabalha ali como se fosse dono do negócio.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 351 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas terá sequência amanhã (23), com o Sextou, que debaterá o papel estratégico das fintechs no crédito, com a participação de André Bastos, cofundador e Chief Sales, Strategy & People Officer da Open Co, Marcelo Ramalho, CEO da Lendico e Renan Schaefer, diretor executivo da ABFintechs.