Em todos os pontos da jornada

Diretora da Wine expõe a trajetória da startup que vem transformando boa experiência em recorrência com clube de vinhos

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Laura Barros, diretora de marketing da Wine
Laura Barros, diretora de marketing da Wine

Entre as tantas mudanças de hábitos, o período do isolamento social fez intensificar nos brasileiros a adesão à compra recorrente por meio dos clubes de assinaturas e a inserção do consumo do vinho no dia a dia. Desfrutando da junção desses dois fatores, a Wine viu sua base subir para 280 mil consumidores, tendo como fundamento um tripé formado por curadoria, conhecimento e comodidade, consolidando-se como maior clube de vinhos do mundo. Com o recém-anunciado crescimento de receita líquida de 68,8% no terceiro trimestre, a startup turbinou o negócio com a gamificação no programa de recompensas, a aquisição de uma importadora com foco no mercado B2B e a aceleração do projeto de internacionalização por meio do início das atividades no México. Os detalhes dessa bem-sucedida transição foram compartilhados, hoje (17), por Laura Barros, diretora de marketing da Wine, ao participar da 386ª live da série de entrevistas dos portais ClienteSA e Callcenter.inf.br.

A Wine nasceu em 2008 com a missão de disseminar o consumo do vinho em um país conhecido como “da cerveja”, salientou a executiva, de início, acrescentando que isso vem sendo alavancado desde o começo por uma proposta de valor embasada em três “Cs”, começando pela curadoria por meio do clube de assinaturas, que hoje responde por um terço do faturamento. Decisão tomada, segundo ela, para sanar a principal dor do consumidor brasileiro dessa bebida, exposto a uma gama enorme de opções, mas sem uma base para tomada de decisão sobre o que comprar. O segundo C está na oferta de conteúdo aos clientes. “Há 10 anos publicamos a nossa revista exclusiva que mensalmente leva aos assinantes dicas sobre os produtos, a história do vinho, harmonizações e tudo o mais que pode elevar o conhecimento do consumidor, melhorando suas escolhas.”

O terceiro C foi mais um passo na direção de se diferenciar no mercado: oferecer comodidade. A empresa entrega a bebida em domicílio por todo o território nacional desde a fundação. No entender da executiva, todos esses fatores explicam os números surpreendentes da organização.

“Enquanto um brasileiro bebe, em média, três litros de vinho por ano, o francês consome 45 litros. Graças ao pacote que oferecemos, o nosso assinante adquire o equivalente a 40 litros no mesmo período. Ou seja, ao longo da jornada, adquirindo informação, recebendo sempre rótulos novos em casa e de acordo com seu gosto particular, nosso consumidor passa a incorporar o hábito de tomar vinho não mais apenas em ocasiões especiais, mas no dia a dia.”

Recentemente, buscando concentrar ainda mais as compras dos clientes dentro da empresa, a startup começou a incorporar em sua proposta de valor a gamificação. Trata-se do WineUP, programa de recompensas por meio do qual todos os sócios do clube obtêm um desconto de 15% nos produtos seja no site ou nas lojas físicas e, quanto maior o volume de compras, maior a porcentagem de retorno em forma de cashback. “Quanto mais a pessoa compra vinho mais dinheiro terá para continuar adquirindo”, resumiu a executiva, acrescentando que, no pacote de benefícios para fidelização ainda existem descontos nos fretes. Além disso, dentro do app o consumidor pode se divertir cumprindo “missões” e “conquistas” que, em forma de brincadeira, vai expandindo sua experiência no consumo da bebida.

Depois de expor um pouco dos aspectos culturais que circundam historicamente a imagem do vinho, Laura disse tratar-se de “um produto que tem alma” e que o desafio a que propõe a empresa é ampliar o acesso a esse consumo. “O Brasil já tem o maior clube de assinaturas de vinho do mundo, que é a Wine. Ou seja, estamos conseguindo cumprir nosso propósito, o que nos motiva a atrair cada vez mais sócios para nosso ecossistema. Sempre atuamos on-line, com um centro de distribuição no Espírito Santo, mas, ao observar que o consumo agora está mais imediato, de última hora, decidimos, a partir de 2019, abrir nossas lojas físicas.” Depois da primeira, em Belo Horizonte, a empresa foi expandindo a rede sob o critério de adensamento do CEP dos sócios do clube. Com 16 desses estabelecimentos já abertos, a empresa consegue realizar a entrega do produto em até três horas. Era, no entender da executiva, a ponta que faltava para deixar completa a jornada da experiência dos clientes.

Segundo ela, as lojas físicas funcionam como um hub da experiência do consumidor, um ponto de encontro, levando em conta o aspecto agregador que também caracteriza o vinho. Com a flexibilização das restrições impostas pela crise sanitária, a Wine pretende transformar esses espaços presenciais em pontos de eventos e celebrações. E, voltando ao tema da captação de novos sócios, a diretora explicou que, aproveitando o gancho da próxima Black Friday, a empresa desenvolve campanhas ao longo de todo o mês. Haverá, para os sócios, a entrega das garrafas em até duas horas, no raio de ação das lojas, além de disponibilizar todas as ofertas da startup na Black Friday, de forma antecipada, a todos os 280 mil sócios do clube.

Indagada sobre os principais fatores que contribuíram para o crescimento da empresa em plena pandemia, Laura reforçou a importância adquirida pelo vinho como fator de entretenimento e deleite em meio ao isolamento social e, paralelamente, o quanto a alternativa da assinatura mensal possibilita ao consumidor gerir esse consumo dentro do orçamento. Além do que, assegurou ela, o modelo de negócio da Wine, adquirindo o produto direto nas vinícolas e as importações sem intermediários, favorece o preço mais acessível em rótulos de qualidade superior. A executiva finalizou explicando a aposta da organização também no mercado B2B, que inclui revendedores, bares e restaurantes, representando também um terço do faturamento e que foi alavancada pelo investimento feito na aquisição, no início do ano, da Camtu Importadora. Também trouxe informações sobre o projeto de internacionalização que fez a organização chegar recentemente ao México.

O vídeo com o bate-papo na íntegra está disponível em nosso canal no Youtube, o ClienteSA Play, junto com as outras 385 lives realizadas desde março de 2020. Aproveite para também para se inscrever. A série de entrevistas volta amanhã (18), recebendo Alexandre Boccia, VP de afinidades e soluções digitais da Aon Brasil, que falará das transformações em prol do cliente; e, encerrando a semana, o Sextou abordará o tema da inteligência artificial em CX, com a participação de Claudio Yutaka Fukasawa, superintendente executivo de riscos varejo PJ e agronegócios do Banco Santander, Alexandre Del Rey, fundador e presidente do I2AI, e Paulo Manzato, VP regional de vendas para América Latina da Talkdesk.