Escuta ativa vira diferencial

Saber escutar, dialogar e agir de forma decisiva impactou diretamente no valor das marcas brasileiras em 2020, aponta Interbrand

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Beto Almeida
Beto Almeida

Em um ano que já se definiu como histórico desde o início da pandemia, marcas que acabaram se valorizando ganharam uma relevância especial junto a seus públicos. Tendo isso como contexto, a Interbrand anunciou o resultado do ranking Marcas Brasileiras Mais Valiosas 2020. Os cinco primeiros lugares do ranking são ocupados por Itaú, Bradesco, Skol, Brahma e Natura, respectivamente. O resultado mostra o predomínio de marcas do setor financeiro e de cervejas entre as mais valiosas considerando a série histórica. A Natura entra no top 5 pela primeira vez, com crescimento de 16% em seu valor de marca em relação a 2019.

Três marcas figuram no ranking pela primeira vez: XP Inc, Drogasil e Pagseguro. Outras dezoito apresentaram variação positiva em seu valor em comparação com 2019, entre elas merecem destaque Magalu, com 62%, sendo o salto mais expressivo do ranking, seguido por Natura, com 16%, Itaú, com 11%, e Lojas Americana, com 10%. Além disso, o portfólio das 25 marcas totalizou R$ 135 bilhões, um crescimento de 4% se comparado com o verificado na edição do ano passado. O top 5 representa 77% deste valor, uma concentração que demostra um caminho a ser percorrido pelas marcas brasileiras para transformarem sua força de marca em resultado financeiro.

Segundo Beto Almeida, CEO da Interbrand no Brasil, a análise do ranking de 2020 revela que as trajetórias de maior sucesso deste ano são das marcas que souberam escutar, dialogar e agir de forma decisiva. “Marcas que souberam lidar com a ansiedade e a dualidade de sentimentos provocados pela constatação de não termos o controle absoluto de tudo o que está por vir, porém se mostraram bem mais preparadas para o inevitável, foram aquelas que conseguiram os melhores resultados”, explica Almeida, reforçando que as marcas que mais crescem estão fazendo o que ele chama de “movimentos icônicos”, investindo em grandes apostas que transformam a maneira como interagem com seus públicos.

Ainda segundo ele, a análise do ranking revela não apenas o sucesso das empresas que tiveram a habilidade de proporcionar experiências relevantes, com propósitos inspiradores para seus consumidores, mas também lições valiosas para o que virá em 2021. “Este levantamento ajuda a prepararmos nossas marcas para liderarem os desafios que teremos no futuro, onde o cenário competitivo vai muito além do seu segmento de atuação com um consumidor cada dia mais exigente e bem informado”, ressalta.

Metodologia com novo critério: Força de Marca
Determinado a partir de uma metodologia exclusiva e certificada de Brand Valuation, desenvolvida em 1988 em parceria com a London School of Economics, o ranking das Marcas Brasileiras Mais Valiosas existe desde 2001, sendo resultado de estudos que analisam e inter-relacionam performance financeira, percepção e influência das marcas junto aos consumidores. Em parceria com a Provokers, foi realizada uma pesquisa em todo o Brasil, que reuniu mais de mil entrevistados que avaliaram cerca de cem marcas, resultando em um amplo panorama do cenário atual e impressões positivas e negativas de diferentes marcas em diversos segmentos.

Na edição de 2020, um novo critério foi considerado, o Índice de Força de Marca superior a 50%, que consolida em um único indicador a capacidade da marca em impulsionar os resultados dos negócios, além de mostrar um roteiro acionável para seu crescimento. A Força de Marca contempla o que é preciso para construir Liderança, Engajamento e Relevância, por meio da análise de dez fatores que expressam a capacidade da marca de gerar resultados de negócios além de direcionar ações práticas para o seu crescimento.